Одна из проблем современного бизнеса — игнорировать репутацию.

Другая — пытаться решить любые задачи продвижения деньгами, вложенными в модный инструмент.

Особенно если этот инструмент называется PR.

На консультациях я периодически объясняю потенциальным клиентам, что мои услуги им пока не нужны. Хотя продать проект, конечно, можно почти всегда. Но я предпочитаю сначала разобраться, что у компании вообще происходит.

Работает ли сайт? Понятно ли, чем бренд отличается от конкурентов? Есть ли внятное позиционирование? Выстроены ли процессы взаимодействия с клиентами? Соответствует ли продукт обещаниям компании?

Если с этим проблемы, начинать с PR — примерно как приглашать журналистов на открытие ресторана, в котором ещё не установили плиты.

PR не заменяет работающий бизнес. Он помогает бизнесу становиться заметнее, понятнее и влиятельнее.

И нет, PR — это не SMM. Регулярные публикации в собственных соцсетях могут быть частью коммуникационной стратегии, но сами по себе не обеспечивают ни присутствия в информационной повестке, ни экспертного статуса, ни устойчивой репутации за пределами вашей аудитории.

Так зачем бизнесу PR? Чтобы о компании знали не только те, кому уже продали продукт. Чтобы руководителя приглашали выступать на отраслевых мероприятиях, давать комментарии СМИ и участвовать в профессиональных дискуссиях. Чтобы в ситуации репутационного кризиса не начинать знакомство с аудиторией с нуля. Чтобы бренд ассоциировался с определённой категорией, экспертизой или подходом, а не растворялся среди десятков похожих предложений. И наконец, чтобы однажды название компании стало узнаваемым настолько, что его не приходилось каждый раз объяснять.

Но давайте сразу договоримся: оплата услуг пиарщика и бюджет на продвижение не гарантируют вам обложку Forbes через месяц. Даже деньги не решают вопрос несоответствия профиля организации редакционной политике издания, недостаточности экспертизы и т.д. К тому же не каждому вообще нужно в Forbes и иже с ним. Иногда профильное СМИ или выступление перед нужной аудиторией принесут больше пользы. И потом: даже публикация в Forbes не гарантирует, что вы станете ближе к своим клиентам. Можно получить красивую ссылку для презентации — и не получить ни одного значимого контакта.

Поэтому начинать нужно не с вопроса «Как попасть в Forbes?», а с вопроса «Какую бизнес-задачу должно решить моё продвижение?» Вспомните ксерокс, памперсы, скотч. Многие названия брендов стали нарицательными. В России похожая история произошла со словом «Геркулес», которым стали называть овсяные хлопья. Это уже не просто известность: бренд или торговое обозначение становится частью повседневного языка. Разумеется, далеко не каждая компания обязана стремиться к такому уровню узнаваемости. Но примеры показывают, насколько далеко может зайти влияние бренда, когда продукт, коммуникация и время работают в одном направлении. И здесь есть важный нюанс: недостаточно просто хорошо делать своё дело. Важно, кто, кому и как рассказывает о том, что вы делаете. Это и есть одна из задач PR.

Есть и ещё один мотив, о котором не всегда принято говорить вслух: амбиции собственника. Не новые лиды, не очередной рынок сбыта и даже не партнёрства. Просто желание быть заметным игроком, влиять на отраслевую повестку, чтобы с его мнением считались, а имя знали за пределами собственного офиса. И это вполне нормальная бизнес-цель. Репутация сама по себе может быть активом.

Но есть условие. Если публичный образ компании заметно превосходит реальное качество продукта, PR способен ускорить не только популярность, но и разочарование аудитории. PR — не волшебная кнопка «сделайте меня известным». Если вы хотите в Forbes просто ради строчки в биографии, возможно, вам нужен не PR, а подтверждение собственной значимости.

Хороший пиарщик не обещает сделать вас знаменитым. Он помогает понять, зачем вам известность, кому вы должны быть интересны и что должно измениться после того, как о вас заговорят.

Поэтому иногда самый профессиональный результат консультации — честно сказать клиенту: «Вам пока не нужен PR»...