Корпоративную презентацию на восемьдесят три слайда заказчик закрывает примерно на десятом.

Маркетолог показал мне такую: история компании, миссия, схема производства, сертификаты, карта партнёров, фотографии офиса. Я спросил, в какой момент её открывает заказчик. Отправляем после первой встречи. Подняли статистику писем: открывали чуть больше половины, до десятого слайда доходили единицы.

Дальше стало видно, зачем эта пачка собрана. В документ на восемьдесят три слайда помещается всё, о чём внутри компании не договорились: производство хочет показать линию, продажи – логотипы заказчиков, собственник – историю с основания. Спор закрыт, каждый получил свои слайды, файл ушёл. Вместе с файлом к заказчику переехала работа понять, чем эта компания ему полезна.

Тяжёлая версия короче. Три слайда, которые читаются за минуту: чью задачу вы решаете, что человек получит, почему за этим стоит идти к вам. Собрать их больно, потому что придётся выбрать одно и отказаться от остального, а отказываться внутри компании не любит никто.

Теперь вторая половина той же истории. Тендер обычно выигрывает тот, кого в этой компании знали до объявления тендера.

Со стороны процедура выглядит честной: требования, сроки, оценка по баллам. Внутри к моменту публикации у заказчика уже сложилась картина рынка, и собрана она из разговоров, встреч и чужих отзывов за год до закупки. Требования пишет человек, который эту картину держит в голове, и пишет их под то, что считает нормальным решением. Презентация на этом этапе меняет мало: она приходит, когда выбор уже сузился до двух-трёх имён.

За полтора года мы провели больше пятидесяти мероприятий для потенциальных заказчиков, и больше двадцати из них позже превратились в сделки. Ни одна не закрылась в день встречи, все пришли месяцами позже, часть через процедуру. Месячный отчёт по такой работе выглядит пустым, и поэтому её первой и режут, когда бюджет поджимает.

Когда я разбираю воронку крупных сделок, смотрю на две вещи: что компания отправляет заказчику и когда она впервые с ним разговаривает. Между этими двумя точками обычно и лежит объяснение, почему сделки уходят к тем, кто дешевле.

Две проверки на эту неделю. Откройте свою презентацию и найдите слайд, где впервые появляется задача заказчика: по одному этому номеру о компании видно больше, чем по всему файлу. Потом возьмите три ближайших тендера в вашей отрасли и ответьте по каждому, разговаривали ли вы с этим заказчиком в этом году хотя бы раз вне процедуры.

Три «нет» подряд означают, что маркетинг включается в месяц объявления закупки. Дальше он соревнуется ценой, потому что больше соревноваться нечем.