В Австралии с июня 23 года закрылось более 80 пивоварен. Страна, где у пауков больше прав, чем у человека, вдруг перестала пить алкоголь в том количестве, в котором пили сосланные отцы-основатели. Но почему? По оценке местной ассоциации независимых пивоваров, 85% рынка контролируют два японских гиганта – Asahi и Kirin. Остальным предлагают свободную конкуренцию на оставшемся коврике рядом с дверью. Сверху давят акцизами, снизу дорожает себестоимость. Потому покупатели экономят и меньше пьют.

Покрутим глобус и отправимся в страну подтяжек, рубашек в клеточку и девушек, несущих по 10+ кружек. В Германии пивоварен к 2025 году стало на 137 меньше, чем в 2019-м. Продажи пива за тот же период упали на 15,7%.

На многолетнее снижение спроса наложились пандемия, энергетический шок, удорожание сырья, упаковки, логистики – расходы, которые, по словам немецкого союза пивоваров, удается лишь частично переложить на плечи потребителя. И, главное, Экспорт, на который молились все немецкие предприниматели, ведь на нем они зарабатывали деньги – он тоже схлопнулся: например, поставки пива только из одной "земли" Баден-Вюртемберга в Россию рухнули с 390 тысяч гектолитров в 2024 году до 12,6 тысячи в 2025-м. А когда-то, в 2019 году, немецкий союз пивоварен планировал продавать в Россию более 5 млн. гектолитров пива (что около 6% рынка России). Но, увы, пошли для «недружественных» стран, а также падение рубля к Евро, кривая логистика уничтожили весь этот экспорт в соседнюю страну, а про Китай - здесь падение ускорилось после пандемии, когда 40-футовые контейнеры застряли в портах.

Но вернемся к почвенникам – Российскому пивовару австралийский сюжет должен показаться подозрительно знакомым. Правда вместо дуополии, в этой стране олигополия – "Напитки вместе" (бывший AB InBev Efes), "Балтика" и "Пивоварни Бочкарев" (бывшие "Объединенные пивоварни"), такой же дикорастущий акциз и себестоимость. Когда-то в далеком 2008 году, акциз на пиво составлял 3 рубля за литр, сейчас же – 33 рубля за литр. Сравнивать акцизы через доллары немного странно: покупатель расплачивается рублями, а не долларами. Если взять среднюю цену на полке за 1 литр пива в 200 рублей, то акциз 2026 года в 33 рубля составляет 16,5% цены. Плюс НДС: при нынешней ставке 22% , плюс торговую наценку 50%, ведь акциз – это не то, что "добавляют сверху" к цене, на него также применяется наценка. Вот и получается, что государство уже выпило треть вашего любимого пенного, причем даже не пришлось слушать интересные нотки хмеля.

Да, страны разные, континенты разные, но экономически все подозрительно похожи друг на друга – издержки растут, небольшие независимые пивоварни закрываются, только масштаб является единственным условием выживания.

Мы, маркетологи, конечно, можем ловить тренды, строить эмоциональную связь, растить лояльность и придумывать новые поводы для потребления. Это только в презентации аудитория пробует, влюбляется и возвращается за следующей баночкой. Пока бренд завоевывает место в сердце, инфляция освобождает место в кошельке. Поэтому потребитель скорее возвращается ... поставить одну баночку обратно на полку.