«Ну, это все и так знают»... Когда эксперт произносит эту фразу на интервью, я ставлю метку в расшифровке. Почти всегда сразу после неё идёт то, ради чего читатель откроет статью. Эксперт годами живёт внутри своей темы. То, что для него база, для читателя открытие. В психологии это называют проклятием знания: человек уже физически не может вспомнить, каково было не знать.

Поэтому моя работа с экспертом начинается с охоты за этими «очевидностями». Вот приёмы, которые я использую на каждом интервью.

→ Спрашиваю про ошибки. «Что новички чаще всего делают неправильно?» Одна разобранная ошибка объясняет тему лучше трёх страниц методологии.

→ Прошу историю вместо определения. «Вспомните конкретного клиента. Что было до, что стало после?» Читатель запоминает истории. Определения он пролистывает.

→ Ловлю паузы. Если эксперт начал объяснять руками или сказал «как бы это сформулировать», значит, готовой формулировки у него нет. Этот кусок мы проговариваем ещё раз, медленно. Самые точные фразы рождаются именно там.

→ Задаю «глупые» вопросы. Я играю читателя, который ничего не знает. Первые десять минут эксперту неловко. Потом он сам говорит: «Хорошо, что вы спросили, я об этом даже не думал».

→ Первым черновик читает человек из целевой аудитории. Эксперт читает вторым. Если споткнулся читатель, я переделываю структуру. Если поморщился эксперт, перепроверяю факты.

Из 40 страниц расшифровки в статью уходит пять-шесть. Зато каждая работает. Хороший экспертный текст вызывает у автора одну реакцию: «Я никогда не мог это так сформулировать. Но это ровно то, что я думаю».