«Лиды плохие» — гипотеза, которую я проверяю первой
Когда мне говорят «продажи встали, давайте добавим бюджет», я сначала прошу выгрузку заявок со временем первого звонка. Этот порядок вырос из периода, который снаружи выглядел мечтой маркетолога: в агентстве недвижимости, где я отвечал за маркетинг, в пиковые утра приходило до 500 заявок, и рекламу выключали к полудню. Колл-центр и агенты физически не успевали их разбирать. Цифра по внутренней отчётности тех лет.
Из этого опыта вытекает моя схема. Продажи встают по одной из трёх причин, и реклама лечит только первую.
1. Мало целевых заявок. Заявок мало и они дорогие, но до встреч доходят нормально. Здесь бюджет помогает. 2. Заявки теряются по пути к сделке. Заявок много, первый звонок через несколько часов, у части нет статуса, дожимать некому, а отдел продаж говорит «лиды плохие». Здесь реклама умножает потери: вы платите за заявки, которые и так терялись. 3. Продукт не убеждает. До встречи доходят, дальше отказ, и причины у всех похожие: цена, аргументы, условия покупки. Здесь реклама оплачивает отказы.
Фразу «лиды плохие» я слышу как гипотезу. В 2016 году колл-центр и брокеры спорили из-за распределения заявок, и все были уверены, что дело в качестве лидов. Я сделал автоматическое распределение по тому, насколько агент реально закрывает сделки: сильным больше и горячее, у каждого лимит по количеству и по конверсии. Жалобы на несправедливость пошли на спад, а спор переехал туда, где ему место, в разговор агента с руководителем по отчётам. Сильные стали больше зарабатывать, слабые либо подтягивались, увидев свои цифры, либо быстрее уходили. Фраза «лиды плохие» скрывала вторую причину под видом первой.
До решения о бюджете я прошу выгрузки: заявки по дням, время до первого звонка, статусы, причины отказа. Маркетинг скажет, что продажи не дожимают, продажи скажут, что лиды плохие, и оба будут искренни. Словами спрашиваю только там, где документа нет. Схема годится для любого бизнеса, который продаёт через заявки.
Причины редко живут поодиночке, и тогда важен порядок: сначала закрыть дыру, потом лить в неё трафик. Если в CRM нет статусов, причины не развести, и первым шагом становится учёт.
Что вы делаете первым, когда план проседает и все предлагают добавить бюджет?
