Почти вся выручка идёт через один канал. Что я делаю
Рядом с долей главного канала продаж я всегда ставлю один вопрос: что останется в плане месяца, если этот канал встанет на тридцать дней. У застройщика главный канал чаще всего агентская сеть. В других отраслях узор тот же: один крупный клиент, один маркетплейс, один партнёр, на которого завязана выручка.
Решение «положить всё в одну корзину» никто не принимает. Канал, который дал результат, получает похвалу, бюджет и внимание, остальные на его фоне выглядят слабо, и их урезают. Через полгода в отчёте одна большая строка. Логика «усиливай то, что работает» здравая, итоговую зависимость в ней никто не считает.
Продажи через агентства я называю арендой. Агентство продаёт объект, пока комиссия не хуже, чем у соседа, пока объект продаётся без лишних усилий и пока с вашим отделом удобно работать. Сдвинулось одно из трёх, и сильный агент переводит клиентов на другой проект, без предупреждения. Клиент в этой схеме принадлежит агентству. Свои каналы, то есть собственная база, маркетинг и рекомендации, растут медленнее и дороже на старте, зато копятся у вас.
Концентрация бывает в два слоя, и я смотрю на оба: долю канала в деньгах и долю первых партнёров внутри него. Часто в договоре два десятка агентств, а продают три-четыре. Каналов формально много, проект держится на нескольких людях в чужих компаниях.
Второй канал завожу, пока первый кормит: нужны люди, бюджет и запас на ошибки, а в месяц, когда главный канал встал, их уже нет. Мерю его собственной планкой. Рядом с основным новый канал всегда проигрывает, и его закрывают раньше, чем он отладился. Поэтому срок и порог стоит записать до старта: сколько оплат за сколько недель. Дошёл — развиваем, не дошёл — закрываем по правилу, без споров о впечатлениях.
Оценку нового канала защищаю от двух ошибок. Первая: считать заявки вместо денег. Результат канала — оплаты, записанные на него по источнику брони. Мероприятия и рассылки дают много заявок и хорошее настроение в отделе. Вторая: принять совпадение за эффект. Любимый аргумент звучит так: «прямых сделок мало, зато партнёры приходят после наших мероприятий». Если события идут часто, окна «после события» покрывают большую часть календаря, и почти любой партнёр попадёт в них случайно. Я сравниваю долю партнёров в этих окнах с долей дней, которые окна покрывают. Так я проверял одну гипотезу, и сильный на слух аргумент рассыпался.
Обе проверки держатся на одном поле: у каждой брони записан источник. Менеджерам заполнять его неудобно, поэтому начинаю с него.
Какая доля вашей выручки идёт через самый крупный канал или клиента, и есть ли у вас второй со своим сроком и порогом?
