Что объединяет рекламу покрышек, Шекспира и Кристен Стюарт?

Корпоративный календарь компании, производящей покрышки, в котором Кристен Стюарт в образе Джульетты... вообще никак их не рекламирует.

Представляю, как бы тут напряглось большинство тендерных закупщиков корпораций) Брендирование минимальное, разве что аккуратненький логотипчик в самом низу календаря. Бюджеты, наоборот, максимальные (например, в 2017 году производство календаря обошлось примерно в $2 млн). Еще бы, если подрядчик — сама Энни Лейбовиц или Карл Лагерфельд. И ведь никто из них даже не считает нужным показать товар лицом, то есть покрышкой!)

Невыгодный проект для бренда, казалось бы, да? Да, но нет, если это календарь Пирелли.

Начав свою эволюцию 62 года назад с категории 18+ и стен гаражей, этот календарь поднялся по социальной лестнице на пару миров вверх и прочно поселился в арт-галереях и книгах по искусству. Официально его не купить: Пирелли дарят его только знаменитостям да небольшому числу избранных клиентов.

В чем же секрет такой бешеной популярности и узнаваемости при полном отсутствии рекламы "в лоб"? я думаю, дело не в миллионных бюджетах и приглашенных для съемок знаменитостях — справедливости ради, снимались и обычные люди из фавел в Рио, жители старого Дели, и даже одна преподавательница политической теории из Москвы.

Мне кажется, вся соль здесь в доверии к авторам, приглашенным создавать концепции календарей. Энни Лейбовиц вообще не допускала никого из сотрудников Пирелли к себе в студию. А в 2017 Питер Линдберг полностью отказался от ретуши. Каждый из приглашенных мастеров создавал не рекламу шин, а целый свой мир, откликаясь при этом на актуальную на тот момент повестку.

Или вот самый свежий пример: 20 октября в Нью-Дели представили новый календарь на 2027 год (сверху над постом пара фото оттуда). История их создания тоже не укладывается в рамки обычного корпоративного процесса. Фотограф Рагху Рай умер в середине проекта, и Пирелли не стали искать замену, а доверили закончить его дочери Авани.

Скажите же, нетривиальное решение, невозможное без доверия?

Бюджеты у нас пока не как у Пирелли) Но один их принцип работает в любом нашем дизайн-проекте, не только в календаре: сделать такую вещь, которую захочется оставить себе, показать другим и обсудить, а не отправить в мусорку.

В комментах выложу еще фото из календарей предыдущих лет, которые мне нравятся 💫