Покупатель супермаркета переплачивает за примерно тот же ассортимент. Позиционирование должно объяснить, за что. В 2018 году я работал над обновлённым позиционированием Перекрёстка. Рядом с ним магазин у дома, районная сеть, дискаунтер и гипермаркет. Ассортимент у всех примерно одинаковый. Сначала домашняя работа. Собрать ожидания покупателей, найти и отранжировать атрибуты, которые влияют на намерение купить. В топе рациональных всегда будут цена, качество, ассортимент и расположение. Эмоциональные бывают разными. С креативным агентством мы сделали серию про обычную семью. Перед майскими в ней спорят, кто пойдёт в Перекрёсток: «Я в Перекрёсток, мама звонила, просила квас захватить». «Давай я схожу, тебе ещё на дачу, за рулём ехать». «Это моя мама звонила!» «Что значит моя? Наша!» Каждая реплика работала на бриф. Звонок мамы даёт эмоцию. «Давай я схожу» даёт заботу, и покупатель приписывает её сети. В жизни было бы «твоя мама звонила, вот ты и иди». В конце звучало: «Ну ещё бы! В Перекрёстке рядом с вами есть для отдыха всё, за всего ничего!» «Ну ещё бы» работает на частоту визитов. «Рядом с вами» на расположение, «всё» на ассортимент, «за всего ничего» на цену.