При подготовке федеральной кампании приходится учитывать, что у людей из разных городов могут быть совершенно разные основания для интереса к одному работодателю. В рамках Рейтинга работодателей hh.ru мы координируем участие городов в продвижении опроса внешних соискателей, в котором кандидаты отмечают компании, где хотели бы работать. Одной из содержательных задач стал выбор посылов, которые связывают приглашение к участию с опытом аудитории и историей присутствия компании в городе.

1. Связать достижение компании с историей города Для Тюмени выбрали посыл «Тюмень выбирает своих», поскольку компания «Этажи» родилась в Тюмени и выросла до федерального масштаба. По итогам рейтинга hh.ru за 2025 год компания заняла 22-е место среди крупнейших работодателей, став единственным представителем Тюменской области в категории и войдя в топ-25.

Посыл объединяет местное происхождение и национальное признание, благодаря чему участие в опросе приобретает дополнительный смысл. Поддерживая работодателя, жители могут выразить отношение к компании, чья история началась в родном городе и продолжилась на федеральном уровне.

Городская принадлежность становится основанием коммуникации, поскольку приглашение опирается на реальный факт из истории бизнеса.

2. Обратиться к чувству принадлежности В исследовании Zhang и Khare авторы изучали, как актуализация локальной и глобальной идентичности влияет на потребительские предпочтения. При усилении ощущения принадлежности к местному сообществу участники предпочитали локальные продукты глобальным, а при усилении глобальной идентичности предпочтение смещалось в сторону глобальных продуктов. Изменение условий могло разворачивать эффект, поэтому результат зависел от контекста выбора.

Исследование помогает объяснить логику обращения к городской принадлежности, поскольку значимость предложения может зависеть от того, насколько человек связывает его с собственным представлением о себе.

3. Найти общее основание для обращения в других городах Для остальных городов использовали посыл «Вы стали частью нашей истории», который переносит внимание на отношения человека с компанией. История работодателя продолжает складываться из профессиональных встреч, общения с кандидатами и знакомства с местной командой, поэтому обращение позволяет признать вклад людей, находящихся за пределами организации.

В контексте опроса внешних соискателей человеку не обязательно быть сотрудником, чтобы иметь собственное впечатление о работодателе. Участники могут выразить отношение к компании, с которой уже возникло знакомство. Оба посыла связывают федеральный бренд с личным контекстом аудитории.

4. Сохранить единый подход к общению Общий tone of voice объединяет разные посылы и определяет, как компания выстраивает отношения с аудиторией. Приглашая внешних соискателей к опросу, мы объясняем смысл участия и сохраняем уважение к самостоятельному выбору человека. Единый tone of voice помогает сохранить узнаваемость бренда, а содержание коммуникации должно объяснять, почему работодатель может быть значим именно для местной аудитории.

За время работы в «Этажах» я встретила много добрых людей, благодаря которым захотелось остаться и стать частью команды. За профессиональными задачами и большими проектами для меня всегда стоят люди, с которыми приятно работать, у которых можно учиться и к которым можно обратиться за поддержкой.

Голосование еще идет, и я буду рада, если вы присоединитесь и поддержите «Этажи» 🤍