🌏 Global Insights Модели, которых можно копировать бесконечно: как ИИ меняет модную индустрию

ИИ позволяет модным брендам создавать реалистичные изображения одежды без традиционных фотосъёмок. Это сокращает расходы на производство контента и ускоряет подготовку рекламных материалов. Но вместе с новыми возможностями возникают вопросы: кому принадлежат цифровые копии людей и должны ли модели получать дополнительную оплату за их использование?

Один контракт — множество цифровых копий

В проектах контрактов Diesel, Calvin Klein и L’Oréal обнаружились условия, связанные с использованием ИИ: от изменения внешности и замены лиц до создания цифровых двойников и применения изображений для обучения моделей. При этом такие положения не обязательно означают, что компании уже реализовали все описанные сценарии. Например, материнская компания Diesel заявила, что один из рассмотренных документов относился к конкретной кампании и не отражал типичную практику компании.

Экономия для брендов, риски для профессии

Цифровые модели позволяют показывать одну и ту же одежду на разных персонажах, менять внешность и повторно использовать материалы без организации новых съёмок. Для электронной торговли, где коллекции постоянно обновляются, это особенно привлекательно.

Zalando уже закрыла две фотостудии в Берлине, а её подразделение About You развивает Scayle Studios, создающую изображения одежды с помощью ИИ. По данным компании, за один месяц сервис сгенерировал 190 000 вариантов образов для 130 клиентов.

Для моделей и других участников производства это означает риск сокращения заказов. Особенно уязвимым может оказаться сегмент электронной торговли, где требуется много изображений, а скорость и стоимость производства имеют большое значение.

Кто контролирует цифровую копию?

В Нью-Йорке с июня 2025 года действует Fashion Workers Act, который требует явного согласия моделей на создание или изменение их цифровых копий. В других регионах правила остаются менее определёнными, а отраслевые рекомендации не всегда имеют обязательную силу.

Проблема не только в том, заменит ли ИИ часть фотосъёмок. Разрешение на одну кампанию может превратиться в гораздо более широкое право использовать внешность человека, создавать новые изображения и применять исходные материалы для обучения ИИ.

Для бизнеса это вопрос не только технологий, но и управления правами, репутационных рисков и прозрачности договоров. ИИ делает производство контента дешевле, однако правила использования человеческой внешности пока не успевают за возможностями технологии.

📣 Подписывайтесь на наш канал в Дзене — публикуем аналитику и прикладные материалы по ИИ