Случай из жизни. Бывает настроишь систему аналитики для имейл-рассылок и думаешь, что вот сейчас все начнет работать как часы. И правда, первое время всё нормально: видишь каждое движение пользователя, базовые метрики радостно растут на дашборде, заявки вроде бы идут и отдел продаж радостно рапортует о достижениях. И внезапно канал начинает сохнуть.

Письма от новых клиентов присылают на общий sales-адрес, у рассылок всё еще отличные показатели Deliverability, Open Rate и СTR. Письма доходят, их открывают, по ссылкам переходят, письма с заявками на общем почтовом ящике есть, и даже в CRM вроде всё нормально. Кажется, на нашей стороне всё работает.

Но заявки, атрибутированные емейл-каналом, начинают неумолимо снижаться, а у тех, что остаются, количество квалифицированных в заказ начинает медленно стремиться к плинтусу.

И дело тут не в протухании базы и тем более не в изменении привычек клиентов. Проблема не самой системе – проблема в самом отделе продаж.

Расскажу о ситуациях, с которыми сталкивался я.

Проблема №1 Чаще всего из-за слабого контроля отдела продаж email-рассылки фактически генерируют заявки, но при обработке через общий почтовый ящик, из-за запары или в погоне за бонусами за привлечение, они вносятся в CRM как органические обращения напрямую менеджерам продаж, особенно если они приходят уже от существующих клиентов.

В результате вклад email-канала недооценивается, а органический трафик получает часть чужих заслуг. Сквозная аналитика переставала отражать реальность.

Проблема №2 Вариацией этой проблемы даже среди добросовестных менеджеров продаж может быть использование единого имейл-адреса и для действительно органических заявок от новых клиентов, самих решивших выйти на контакт, и для новых клиентов, привлеченных имейл-рассылками. В итоге все помечается органикой, что также размывает реальную картину.

Все пришедшие лиды также записываются в органические и организация имейл-продвижения теряет смысл из-за отсутствия измеримости.

Проблема №3 Еще одна частая проблема - прямо противоположная: лиды на общий почтовый ящик приходят, но т.к. ящих «ничей» обрабатывается по остаточному признаку. Если прямые лиды и заявки, назначаемые в CRM на конкретного менеджера, обрабатываются за 2–3 часа, то обращения из общего почтового ящика могут ждать ответа более 8 часов.

Клиент уже проявил интерес, но внутри компании этот интерес теряется в рутине, и клиенты успевает «остыть» или уйти к конкурентам.

В общем, можно бесконечно улучшать тему письма, контент и призыв к действию. Но если проблема в обработке заявок, эти улучшения не покажут истинную картину сплита привлечения, пока не будет устранено бутылочное горлышко атрибуции и обработки.

О решении этой мы поговорим с вами в следующий раз, а пока расскажите с какими проблемами в имейл-маркетинге вы сталкиваетесь и, главное, как работаете с отделом продаж, чтобы сохранить корректную атрибуцию?

Интересно узнать опыт коллег из индустрии и актуальные практики для решения проблем процессинга входящих писем без демотивации персонала😉

Ставьте лайк, если проблема для вас действительно важная, чтобы я включил следующий пост на эту тему в ближайший контент-план;)