История рекламы и PR была одним из любимых предметов в универе, за плечами опыт работы, но от стресса я растерялась и ушла в общие фразы. С тех пор хотела собрать для себя какой-то емкий убедительный ответ.

И вот в «Журнале Пиархаба» попадается «Придворный для толпы» — книга об Айви Ли. Знаем-помним такого, думаю, может, поможет. И как же помогло!

Герой книги — один из отцов-основателей PR. Если «второй отец» Эдвард Бернейс видел в пиаре больше науку, то для Ли это было искусство. Его концепция: свобода двигает рост, воля народа важна, но эти две силы неизбежно сталкиваются, поэтому в конфликте обе стороны должны быть услышаны. А еще у него есть прекрасная метафора: пиар — не повязка, которой прикрывают рану, а антисептик, который очищает ее, чтобы показать врачу — общественности. Если дело законно и полезно, его публичность приведет к успеху.

Выходит, пиарщик — калибровщик нормальности и рупор компании. Он настраивает процессы внутри и транслирует позицию вовне. Если в начале XX века все это умещалось в одном человеке, то сегодня расходится по десятку профессий: внутриком, социология, GR, партнерский менеджмент, копирайтинг, организация мероприятий и т.д. Наши ценности: честность, опора на общественное мнение, связи, ясность мысли, широкий кругозор и чувство меры.

Пиар не говорит в лоб «купите», он создает ситуацию, в которой человек это делает. Как у Бернейса: образ сытного завтрака, одобренного врачами, — и продается бекон; образ музыкальной гостиной — и продаются пианино. У Ли: убедить, что летать безопасно, — и люди покупают билеты; рассказать, что в послевоенной Европе есть что посмотреть, — и развивается американский туризм. Игра вдолгую.

Претензий к мастеру хватает: от манипуляций и пропаганды до «работы» на нацистскую Германию. Святым он не был, но его принципы пережили его биографию.

Около десяти лет назад «Реклама под прикрытием» Мары Эйнштейн привела меня в эту сферу. Сейчас, после крутых кейсов и обидных провалов, с «Придворным для толпы» учусь идти дальше. Эта книга — почти учебник, к ней хочется возвращаться за идеями и поддержкой.