Как B2B-маркетологи используют данные для роста продаж и работы с клиентами

Подготовили 15-минутное видео с лучшими инсайтами из нашего русскоязычного подкаста B2B Marketing Leaders про data-driven B2B-маркетинг.

Спикеры:

• Ксения Горбунова, Distribution Marketing Manager, EMEA в Acronis  • Вадим Кожин, CMO в VK Tech  • Никита Стариков, Manager, Marketing Analytics and Insights в Sun Life

О чем поговорили:

Сначала спикеры поделились кейсами, как в их компаниях используют данные для повышения эффективности маркетинга.

Ксения рассказала о программе мотивации партнеров в разных регионах. Команда Ксении анализировала отчеты о результатах кампаний и заметила, что в Великобритании партнеры охотно принимали подарки, а в скандинавских странах зачастую от них отказывались. Причина выяснилась из разговоров с партнерами: их беспокоили налоги на полученные подарки. При этом вместо дорогих призов лучше работали ваучеры в обычные магазины. Сделав такие выводы, команда Ксении адаптировала программу под каждый регион.

Вадим рассказал, как ежегодный brand health tracking помог ему увидеть восприятие продукта на фоне конкурентов, найти нишу для отстройки и выбрать ассоциации, которые стоит развивать. В VK данные используют и для анализа воронки: находят этапы, на которых теряются клиенты, разбираются в причинах и ищут способы повысить конверсию.

Никита поделился опытом работы с существующими клиентами и партнерами Sun Life. Еще около десяти лет назад его команда стала с помощью SaaS-инструментов массово формировать персональные предложения для отдельных клиентов и оценивать их эффективность. Для этого анализировали историю взаимодействия клиентов с продуктом: сколько времени они проводят в личном кабинете, какие функции используют, что загружают. Если клиент не использовал часть возможностей продукта, команда подсказывала, как получать больше пользы, например просмотров или лидов. По опыту Никиты, такие сообщения лучше воспринимались, т.к. это была помощь клиентам, а не попытка допродажи.

Отдельно обсудили использование AI для анализа данных. Ксения рассказала, что по ее опыту Copilot пока уступает ChatGPT, но корпоративные данные во внешние модели загружать нельзя, поэтому она использует Tableau. У Никиты похожие ограничения, поэтому команда разрабатывает внутренний аналог. Вадим отметил, что может использовать ChatGPT только для небольших обезличенных массивов, например для сегментации или прогнозов, но не для полноценного анализа внутренних данных.

Обсудили и то, какими навыками должны обладать маркетологи в эпоху AI. Никита выделил критическое мышление: цифры нужно рассматривать в контексте и в динамике, и не принимать решения по отдельным значениям. Ксения добавила, что важны опыт и насмотренность, а идеи AI стоит использовать как отправную точку, а не готовую инструкцию. Вадим назвал три направления: умение объединять системы и работать с данными для продуктов с большим числом клиентов, эмпатию и эмоциональный интеллект при работе со сложными buying groups, построение бренда и эмоциональной связи с аудиторией.

В завершение разговора обсудили метрики. Вадим считает ключевыми такие метрики как LTV и CAC: вместе они показывают экономику привлечения и ценность клиента. Никита отметил, что средние значения могут скрывать дорогие и неэффективные каналы, поэтому показатели нужно анализировать в разрезе конкретных тактик. Для Ксении в региональном маркетинге особенно важно ежемесячно и ежеквартально отслеживать влияние кампаний на продажи и pipeline, а также engagement rate контента среди клиентов и партнеров.

Посмотреть видео можно на YouTube, VK Видео, RuTube и послушать на Mave

Больше инсайтов про data-driven B2B-маркетинг от экспертов можно прочитать в статье по ссылке: https://modumup.ru/blog/data_in_b2b_marketing