Бен Коэн ведёт кампанию за освобождение Ben & Jerry’s. Освободить он хочет компанию, которую сам продал 26 лет назад.

В 2000 году Unilever купил Ben & Jerry’s за $326 млн. Сделка была необычной: новый владелец получил бизнес, но независимый совет директоров сохранил полномочия защищать социальную миссию бренда. Мороженое должно было приносить деньги и продолжать вмешиваться в политику — иногда к неудовольствию людей, которые эти деньги считают.

Система продержалась больше двадцати лет. Затем начались конфликты вокруг позиции бренда по Палестине, критики администрации Трампа, Black History Month и других тем. Коэн утверждает, что сначала Unilever, а затем выделенная из него The Magnum Ice Cream Company стали ограничивать публичные высказывания Ben & Jerry’s и разрушать независимый совет. Компания это оспаривает: говорит, что уважает социальную миссию бренда и продавать его не собирается. Спор уже дошёл до суда.

В сентябре 2025 года второй основатель, Джерри Гринфилд, после 47 лет работы ушёл из компании. Коэн запустил Free Ben & Jerry’s и требует продать бренд инвесторам, которым подходит не только его финансовая модель, но и политический характер. Кампанию поддержали больше 200 тысяч человек.

Теперь бывший хозяин бренда использует против нынешнего владельца всё, чему сам научил рекламную индустрию.

На Brandweek Коэн раздал креаторам настоящий бриф: придумать быструю партизанскую кампанию стоимостью не более $20 тысяч и заставить Magnum продать Ben & Jerry’s. Если бренд вернёт независимость, победители получат пожизненный запас мороженого.

18 октября кампания спрятала в Нидерландах шесть золотых обезьян с денежными призами. Место выбрано не случайно: Magnum зарегистрирована и торгуется в Амстердаме. Обезьяны отсылают к голландской идиоме De aap komt uit de mouw — «обезьяна вылезает из рукава». Так говорят, когда наружу наконец выходит скрытая правда.

История интересна не только корпоративной ссорой. Ben & Jerry’s десятилетиями продавал политическую позицию вместе с мороженым. Социальная миссия здесь не украшала бренд, а производила его смысл — последовательно, публично и с готовностью раздражать часть покупателей.

После продажи выяснилось, что право собственности можно передать по договору, а авторство над характером бренда — не вполне. Magnum владеет названием, фабриками и выручкой. Но каждый раз, когда компании приходится доказывать, что душа Ben & Jerry’s всё ещё на месте, говорит за неё почему-то Бен Коэн.