История о том, как война отделов съедает рост компании. Конфликт продаж и маркетинга тормозит рост компаний в любой отрасли. Откуда он берётся, во что обходится и как сделать две функции одной командой?

Недавно я побывал на конференции промышленного маркетинга «Территория B2B». Выступления были содержательными и живыми, и вот главный вывод, который я сделал из докладов, и разговоров в кулуарах. Все отрасли российского бизнеса — да и, судя по моему международному опыту, не только российского — объединяет одна проблема, которая мешает компаниям расти.

Это конфликт между отделами продаж и маркетинга — двумя функциями, которые по определению должны работать вместе ради общей денежной цели и стратегических задач компании.

Урок из производственного цеха

В промышленности эту историю уже проходили. Много лет назад конструкторы поняли: они экономят время и деньги, когда советуются с коллегами из производства, а не просто «перебрасывают через стену» готовые чертежи.

Обе стороны осознали, что мало сосуществовать — нужно вместе создавать ценность в рыночном предложении для клиента и компании.

Казалось бы, маркетинг и продажи, чья работа связана не менее тесно, должны были прийти к тому же. На практике они остаются обособленными функциями, не всегда ладят и конкурируют за ресурсы и влияние.

А нежелание руководства признать и решить эту проблему обходится дорого.

Компании, которые верят только в продавцов

Многие компании на рынках B2B и B2B2C исторически ориентированы на продажи. Свои успехи они объясняют личными отношениями продавцов с клиентами и ценностью, которую создаёт отдел продаж. Маркетинг для них — функция поддержки: каталоги, презентации, сайт, социальные сети, реклама, выставки.

В России роль маркетинга часто сводится к оценке спроса на продукцию, которую компания уже решила выпускать. Бизнес увлечён продуктом и инновациями, а не систематическим анализом неудовлетворённых потребностей целевых клиентов и поиском новых возможностей.

Ориентация на продажи, как правило, возникает вслед за массовым производством: товаров становится больше, рынок переполняется, неудовлетворённый спрос сокращается. Роль торгового персонала растёт, множатся методы продаж и продвижения, а маркетинг подключается, когда продукт уже произведён, — и сводится к рекламе и стимулирующим акциям.

Такие компании почти не занимаются стратегическим маркетингом — тем, что влияет на рост бизнеса в долгосрочной перспективе. Их образ мышления точно выразил плакат, который я увидел в отделе маркетинга испанского поставщика медицинского оборудования:

«Задача отдела продаж — заботиться о клиенте. Задача маркетинга — заботиться об отделе продаж». Один руководитель сформулировал ещё откровеннее: «Зачем мне инвестировать в маркетинг, если я получу лучший результат, наняв больше продавцов?»

Признать, что ты как руководитель не разбираешься в маркетинге, трудно. Филип Котлер говорит:

«Существует два типа генеральных директоров — те, кто понимает, что не разбирается в маркетинге, и те, кто не понимает, что не разбирается в маркетинге».

Маркетинг — это не поддержка отдела продаж, продолжение статьи на VC.ru по ссылке 🔗

Расскажите, какие отношения между маркетингом и продажами в вашей компании.

Особенно интересен опыт тех, кто прошёл путь от конфликта к сотрудничеству делитесь в комментариях 👇