Fanta хочет стать для Хэллоуина тем, чем Coca-Cola стала для Рождества.

Последние два года бренд заходил в сезон вместе с уже известными героями. В 2024-м выпускал упаковки с персонажами «Битлджуса», в 2025-м собрал Чаки, Майкла Майерса, Меган, Фредди Фазбера и Похитителя из «Чёрного телефона».

В этом году Fanta решила перестать ежегодно арендовать чужих монстров и завела собственных.

Для «Haunted Universe» бренд придумал пугало с тыквой вместо головы, вампира, киборга Франкенштейна и оборотня-диджея. У каждого есть имя, характер, способности, биография и банка соответствующего вкуса. Разработку вселенной начали полтора года назад и сразу рассчитывали не на одну кампанию, а на несколько десятилетий.

От приглашённых звёзд пока тоже не отказались. Ghost Face из «Крика» появился в рекламе, на упаковке и в названии лимитированного вкуса «Ghost Face Punch». Но теперь он уже не хозяин истории, а знаменитость, заглянувшая в мир Fanta.

Это важная перемена. Лицензированный персонаж приносит внимание, но забирает память о кампании себе. Люди помнят Чаки, а не обязательно напиток, рядом с которым он стоял. Собственный герой может возвращаться каждый октябрь, обрастать историями и постепенно превращаться из рекламного имущества в часть праздничного ритуала.

Именно так работала Coca-Cola. Компания не придумала Санта-Клауса и не первой одела его в красное. Но в 1931 году заказала художнику Хэддону Сандблому образ добродушного, румяного и вполне земного Санты. Затем он рисовал его для рекламы больше тридцати лет, а бренд продолжал возвращать героя каждое Рождество.

Связь Coca-Cola с праздником создала не одна гениальная иллюстрация. Её создало повторение. Санта приходил каждый декабрь, пока красный грузовик и бутылка в его руке не стали выглядеть почти такими же естественными атрибутами Рождества, как ёлка и семейная ссора за столом.

Fanta запускает тот же механизм с Хэллоуином. В первый год бренд представляет героев. Во второй они уже возвращаются. Ещё через несколько сезонов у аудитории может появиться ощущение, что эти монстры были здесь всегда.

Для бренда календарный праздник вообще идеальная территория. Не нужно каждый год заново изобретать повод для разговора: дата сама возвращает людей к одним и тем же вкусам, фильмам, украшениям и покупкам. Остаётся только встроить себя в этот ритуал достаточно прочно.