Медийную рекламу часто оценивают по прямым звонкам. И в отдельные месяцы казалось бы, что отдачи почти нет. Кейс AGM и застройщика МАВИС показывает, почему такой взгляд неполный. Контекст. МАВИС работает в Мурино, главное преимущество - метро «Девяткино», единственная станция метро в Ленинградской области. Задача - выйти за пределы локального спроса и привлечь покупателей из всего Петербурга, которые ищут квартиру рядом с метро.

Что делали: - запустили медийные кампании на Циане с акцентом на метро, цену и выгоду - регулярно меняли креативы и форматы, чтобы бороться с «баннерной слепотой» - к классической атрибуции добавили post-view аналитику

Результат. По прямым звонкам медийная реклама в некоторые месяцы приносила всего несколько обращений. Но post-view показал, что обращений, связанных с просмотром медийной рекламы, заметно больше. В феврале с просмотром кампании были связаны 7 сделок. ДРР медийного канала составил 2,46%.

Почему так получается. Цикл сделки длинный. Покупатели возвращаются на площадку по несколько раз за недели, сравнивают варианты, и Циан становится ключевым источником информации на этом этапе. Классическая атрибуция видит только часть пути.

Три вывода: 1. Не оценивайте медийную рекламу только по прямым обращениям и last-click. 2. Не отключайте медийку раньше времени: бренд, пропавший из коммуникации, теряет новую аудиторию, которая приходит на рынок. 3. Регулярно меняйте креативы и форматы.

Post-view нужен не для «красивых цифр», а для точной оценки реальной роли канала. Кейс на Sostav: https://www.sostav.ru/blogs/275082/88122