👟 On: как садовый шланг превратился в бренд на $3,8 млрд
Очень часто большие бренды начинаются не с бизнес-плана, а с ситуации, когда ты не можешь найти то, что тебе нужно, и решаешь сделать это сам.
Так начался бренд кроссовок On🟢 Оливье Бернхард - профессиональный триатлет, многократный чемпион Ironman. К концу карьеры у него болели ахиллы. Он перепробовал десятки кроссовок: одни были слишком мягкими и не давали отталкивания, другие слишком жесткими. Индустрия предлагала выбор: либо комфорт, либо скорость. Бернхард хотел и то, и другое.
Тогда он взял садовый шланг, разрезал его на куски и приклеил к подошве обычных кроссовок. Полые отрезки шланга сжимались при приземлении и возвращали энергию при толчке. Было некрасиво, но работало.
Так родилась идея. К Бернхарду присоединились Дэвид Аллеманн и Каспар Коппетти - люди с бизнес-бэкграундом. Вместе они превратили куски шланга в технологию CloudTec: систему полых элементов на подошве, которая дает мягкость при контакте и упругость при отталкивании. И в 2010 году бренд получил премию ISPO BrandNew Award — как самый перспективный стартап в спортивной индустрии.
Что они сделали иначе 👟 Подошва с дырками — это не дизайн ради дизайна. Это функция, которую видно. А в мире, где все кроссовки выглядят одинаково, видимая функция - и есть бренд.
👟 Кроссовки On — одни из самых дорогих в индустрии. Это уровень люксовых брендов, а не массового спорта. При этом On сознательно сокращает поставки ритейлерам, чтобы не допустить затоваривания и распродаж. Пока конкуренты сражаются за полку, On специально создает дефицит. Это одна из главных стратегий люксовых брендов. Рассказывала об этом здесь
Далее кроссовки On заинтересовали люксовый модный бренд Loewe - и они сделали совместную коллекцию. А еще чуть позже футболист Килиан Мбаппе, 20 лет игравший в Nike, перешёл на On Так и индустрия моды и спорт признали новый бренд.
Цифры В 2025 году выручка On составила $3,8 млрд. Рост год к году 30%. Да, они по-прежнему в разы меньше гигантов Nike ($51 млрд) и Adidas ($26 млрд)
Nike тоже начинал с инновации, изобрел категорию «толстая пена + карбоновая пластина. Рассказывала об этом здесь. Но технология вырвалась за пределы спорта: мягкая и энергоемкая подошва оказалась приятной не только для бега, но и для восьмичасового стояния на ногах, прогулок с собакой, работы в больнице. Комфорт стал очевиден любому, кто просто надел пару — и это открыло рынок, который больше, чем бег. И здесь стратегии разошлись. Nike и Adidas играют в объем и скидки. On играет в инновации, дефицит и ценность.
Урок для каждого из нас On — это напоминание о том, что рынок, который кажется «поделенным», почти всегда имеет трещину. Найти ее и иметь смелость предложить решение проблемы, которую ты понимаешь лучше всех, не бояться, что первое решение будет выглядеть странно.
Если вы чувствуете, что ваш продукт решает реальную проблему, но рынок об этом не знает — приходите на консультацию. Разберем, как сделать так, чтобы рынок узнал о вас
♥️ если бегаете
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
