Отдел продаж говорит, что маркетинг приводит мусор. Маркетинг отвечает, что продажи не умеют работать с заявками. Собственник слышит это на каждой планёрке, и обе стороны звучат убедительно. Спор идёт по кругу, потому что каждая права в своей половине, а общей цифры у них нет.

Как выглядит поток, когда его наконец разбирают. С коммерческим директором одной производственной компании разложили по строкам заявки за период. Дубли – 33%. Спам – 19%. Ещё 27% относились к компании, но не к её профилю. Рабочих обращений осталось меньше четверти.

Дальше арифметика меняется целиком. Стоимость заявки, которой отчитывался маркетинг, при пересчёте на рабочие вырастает больше чем вчетверо. Конверсия в сделку, посчитанная от всего потока, делает отдел продаж виноватым заранее: в знаменателе лежат дубли и спам, которые продать невозможно.

Ориентиры рынка похожи. По зарубежным обзорам, дублей в базе без регулярной чистки 10–25%, форм от ботов, спама и повторов около 30%. В среднем по B2B до сделки доходит около 4% обращений, а от квалифицированных – около 12%. Между этими двумя цифрами и живёт спор маркетинга с продажами.

Разводится он тремя шагами.

Первый – письменно договориться, какую заявку считать рабочей. Признаки, по которым её узнают, кто её берёт и кто имеет право её забраковать. Пока договорённость живёт в головах, каждая сторона считает по-своему.

Второй – считать конверсию от рабочих заявок. Маркетинг тогда отвечает за то, сколько рабочих заявок привёл и почём. Продажи отвечают за то, сколько из них довели до договора. У каждой стороны своя цифра, и спорить о чужой работе больше незачем.

Третий – раз в неделю вместе смотреть забракованные заявки. Все не нужны, хватит десятка. По ним видно, где маркетинг промахивается с аудиторией, а где продажи бракуют то, что могли бы продать.

Проверка у себя на час. Возьмите заявки прошлого месяца и пометьте каждую одним из четырёх слов: дубль, спам, не наш профиль, рабочая. Посчитайте доли. Если рабочих меньше половины, стоимость заявки в отчёте маркетинга занижена минимум вдвое.

В компании, где я отвечаю за маркетинг, регламент квалификации и обработки заявок стоит в начале той цепочки, после которой квалифицированная заявка подешевела с 48 до 16 тысяч рублей. Остальные шаги без него не удержались бы: о качестве заявок без общего определения можно спорить бесконечно.