я с интересом слежу за стартапами в нише еды, и мой любимчик — david. это протеиновый батончик, который всего за 2 года (!!) превратился в компанию на $2+ млрд.

основатель проходит этот путь второй раз. в 2013-м он с другом детства замешивал батончики из яичных белков и фиников на кухне у родителей, а через 4 года продал тот бренд за $600 млн. тогда они писали честный состав прямо на упаковке: 3 белка, 6 миндалин, 4 кешью, 2 финика. но батончики david он собрал уже в лаборатории.

они сделали несколько очень интересных стратегических шагов: 01 всё обещание уместили в три цифры: 28 г белка, 150 калорий, 0 г сахара. по соотношению белка и калорий это почти отварная треска, только в золотой обёртке и со вкусом десерта. 02 за месяц до старта разослали 20 тысяч батончиков инфлюенсерам → за первую неделю продажи дошли до $1 млн. здесь очень точное попадание в формат: три цифры с обёртки = идеальный формат для короткого ролика.

03 сначала продавали только на своём сайте, но уже через год батончик стоял в 3 тысячах магазинов, сейчас в 35 тысячах, включая walmart и costco. потому что в ритейл проще зайти с уже построенным брендом.

04 такие цифры возможны благодаря жиру EPG. это модифицированное растительное масло — в молекулу жира вставили лишнее звено, и фермент, который расщепляет жир в кишечнике, перестаёт её узнавать. в грамме обычного жира 9 калорий, в грамме EPG — 0.7, при этом, во рту он ведёт себя как настоящий.

кстати, в 90-е похожий заменитель уже выводили на рынок. чипсы с ним продавались с официальным предупреждением на пачке про спазмы и жидкий стул 🤪

05 самый дерзкий ход — купили единственного в мире производителя EPG, после этого закрыли продажи EPG другим брендам, а производство нарастили в 5 раз только под нужды david.

трое небольших конкурентов, построивших на этом жире весь ассортимент, пошли в суд с обвинением в монополии. ответ david: патент наш, кому продавать, решаем сами.

06 из одного батончика вырос холдинг medici brands, который выпускает продукты разных категорий на том же жире. первыми уже вышли в продажу конфеты hallpass: 70 калорий и 1 г сахара в упаковке, по цене обычных конфет. следом анонсировали чипсы rowdy.

ложка дёгтя тоже есть. в сентябре в калифорнии подписали закон о маркировке «не ультрапереработанный продукт», и супермаркеты должны выделять такие товары на полках. продукты с некалорийными подсластителями вроде сукралозы считаются ультрапереработанными. значит, david такой знак не получит, а конкуренты с коротким составом получат и выглядеть привлекательнее.

еще один риск: вся компания стоит на ключевом ингредиенте и патенте.

заметьте, один и тот же человек дважды выиграл на противоположных обещаниях: сначала «короткий хелси состав», потом «ультрапереработанный состав, но лучшие цифры». феноменально!