В работе руководителя маркетинга есть соблазн, который сложно не заметить. Когда результат не тот, проще всего найти виноватого. Не работает реклама — значит, плохой подрядчик. Не даёт нужных цифр — значит, слабый специалист. И мысль «надо менять» кажется самой логичной. Но в большинстве случаев замена исполнителя не решает проблему. А иногда делает хуже. Потому что проблема часто не в человеке. Проблема в том, как устроена система, в которой он работает. У меня была ситуация в одном из проектов, где я отвечал за маркетинг. Направление performance-маркетинга было отдано нескольким подрядчикам. Внешне всё выглядело нормально: у каждого была своя зона, каждый отчитывался. Но результаты были нестабильными. Первая мысль, которая приходит в голову в такой ситуации: нужно найти самого слабого и заменить его. Уволить, нанять нового, дать шанс. Но когда я начал разбираться, то увидел другую картину. Подрядчики работали не как единая система, а как отдельные игроки. Они конкурировали за бюджет, иногда дублировали друг друга, а иногда оставляли слепые зоны. Не потому, что были плохими. А потому, что их никто не выстроил в единую логику. Тогда я поступил иначе. Вместо того чтобы менять людей, я разработал и внедрил понятную ролевую модель. Чётко распределил, кто за что отвечает, как взаимодействуют между собой разные каналы, у кого какой бюджет и по каким метрикам оценивается работа. Прописал правила игры. И знаете, что произошло? Когда система стала прозрачной, один из подрядчиков, который действительно систематически срывал KPI, быстро выявился сам. С ним мы расстались. Но остальные — те, кто до этого работал нестабильно — начали показывать результат. Не потому, что они изменились. А потому, что исчез хаос. Ушла внутренняя конкуренция и дублирование, появилась чёткая ответственность. Эффективность направления в целом выросла. Но главное — я перестал тушить пожары вручную. В чём здесь управленческий вывод. Руководитель маркетинга нужен не для того, чтобы постоянно искать плохих исполнителей. Он нужен для того, чтобы создавать систему, в которой хорошие исполнители могут работать эффективно. Если проблема повторяется с новыми людьми — значит, дело не в людях. Если менять подрядчиков каждые полгода, а результат не меняется, стоит задать себе вопрос: а что именно вы требуете от них? И есть ли у них условия, чтобы это выполнить? А вы замечали, что чаще нужно менять не исполнителя, а правила игры?