Ситуация: вы обжарщик или кофейня и вы почувствовали, что вашему продукту пора выйти из тени, заявить или напомнить о себе. Для этого вы выбрали отраслевую выставку (B2B) или фестиваль (B2C). Положительно оценили наличие бюджета на участие (стенд, проезд, проживание, питание, ФОТ). Задумались, что будет на стенде, — надо дать людям попробовать кофе, вы же про вкус, значит кофемашина, батарея термосов для фильтра. Еще надо как-то украсить стенд — кофе в пачках и что-то веселое — кофе же про позитив. На этом чаще всего дело считается решенным. А результат участия в итоге ощущается неположительным.

Почему так? Мы выделили четыре часто встречающихся типов стендов и описали их эффективность.

1. Стенд-прилавок: «Кофе, вот, жарим» Логика рассуждения в описанной выше ситуации понятна и она сработала бы на заре становления кофейного рынка, когда конкуренция была минимальной, а вкус кофе — существенной ценностью и отличающим фактором. Сейчас чуть ли не в каждом городе страны жарят и варят спешлти-кофе и делают это хорошо. Дизайн пачек одинаково современный, на стендах одинаково хорошо выглядящие приятные молодые люди. Все это уже можно отнести к базовым, «гигиеническим» требованиям к стенду. И, если на стенде есть только такой набор, он не отличим от большинства, не запоминается, не вспоминается, ничего не продает.

2. Стенд-креативный прилавок: «Кофе жарим и креативные» Описанное в пункте 1 плюс яркий креатив. В этом случае запоминается креатив. И благодаря своей яркости он может попасть в инстаграмы. Но совершенно не факт, что запомнится хотя бы название торговой марки. Как максимум в голове останется увязка названия с креативностью. Например, как-то на стенде известного обжарщика стояла заряженная «Нива», но никто из представителей обжарщика не смог объяснить почему.

3. Стенд-презентация: «Умеем в маркетинг и немного в брендинг» Во главе четкое позиционирование, ясная дифференциация, артикулированные ценности — в чем выгода сотрудничества именно с вами, чем вы отличаетесь от подобных на выставке и рынке, что важно именно вам и вы подняли на флаг. И раскрывающие это дескриптор, описание, архитектура и оформление стенда. В разговоре подкрепить это доказательствами, в которые поверит гость стенда — ваш потенциальный партнер. Вы же здесь чтобы продавать. И не отдельные пачки, а долговременное сотрудничество. Например, в объяснении выгод сотрудничества хорош Tasty Coffee. А объяснять про ценности раньше хорошо получалось у «Флоу».

4. Стенд-вайб: «Уверенные пользователи брендинга» Вам не надо доказывать, что вы умеете жарить и варить кофе (уже все умеют). Его можно попробовать, но он не на первых ролях. Главное вайб, атмосфера которую вы продаете, и за которую вас любят. Вы не рассказываете про нее, а создаете ее сгусток в рамках нескольких квадратов стенда. Сюда можно отнести такие великие стенды, как галерея Verlé — пространство тишины и временности в рамках суматошной выставки — на высоких белых стенах видеоарт, звуки в наушниках, раскрывающие бренд. И кинотеатр Surf Coffee — c кассой, залом, экраном, собственно фильмом и занавесом, отделяющим этот кинотеатр от остальной выставки.

Стенды-презентации и стенды-вайбы невозможно создать тактически, начав готовиться к отраслевой выставке за пару месяцев. Это точки контакта и коммуникации, следующие из стратегии бренда, ее прямая реализация. Не удивительно, что такие стенды создают лидеры рынка — оттого они и лидеры, что действуют стратегически. В том числе в построении собственного образа и ежедневной коммуникации для этого.

Вы платите за участие в выставках немалые деньги. Но само по себе присутствие на выставке или фестивале не даст весомого результата. Решите зачем вам нужно участие (цель); что нужно сделать, чтобы этого достичь (средства); какой результат вы будете считать успешным (KPI). Рекомендуем начать готовиться как минимум за полгода. Успеете и стратегию сделать, и качественные тексты написать.

— Этот параграф — часть будущей книги нашего агентства по построению бренда и стратегии коммуникации в HoReCa, основанной на многолетней практике