В отчёте хорошая новость: средняя стоимость заявки стала ниже. Но руководитель продаж замечает, что обращений по важному для бизнеса направлению почти нет. Ошибка в отчёте? Не обязательно. Иногда общая цифра скрывает изменение состава заявок.

Покажем на условном примере — это не кейс СпеллСтат. Компания рекламирует две услуги: — разовую консультацию: 40 заявок при расходах 20 000 ₽; — комплексный проект: 10 заявок при расходах 30 000 ₽. Всего потратили 50 000 ₽ и получили 50 заявок. Средняя стоимость — 1 000 ₽. В следующем периоде на консультации потратили 40 000 ₽ и получили 80 заявок. На комплексные проекты — 9 000 ₽ и получили три заявки. Общий результат: 49 000 ₽ расходов, 83 заявки, около 590 ₽ за обращение. Средняя цена заметно снизилась. При этом стоимость заявки внутри каждого направления осталась прежней: 500 ₽ и 3 000 ₽. Изменилось распределение расходов.

Что именно стало лучше? По общей цифре этого не понять. Если компании нужны консультации и она умеет на них зарабатывать, результат может соответствовать задаче. Если приоритет — комплексные проекты, снижение средней стоимости ещё не означает успех. Поэтому анализ рекламы в Яндекс Директе стоит начинать с вопроса: какие обращения нужны бизнесу сейчас?

Что смотреть отдельно по каждой услуге Для начала достаточно нескольких показателей: — рекламные расходы; — количество обращений без дублей и спама; — стоимость подходящей заявки; — количество оплаченных заказов; — стоимость привлечения покупателя. Дальше — экономика: сколько остаётся после затрат на выполнение заказа и привлечение клиента. Большой чек сам по себе не гарантирует прибыль. Важно учитывать и время принятия решения. Консультацию могут оплатить быстро, а сложный проект согласовывать несколько недель. Свежие обращения нельзя автоматически считать несостоявшимися продажами.

Как не потерять различия в отчёте Полезно фиксировать два признака: какую услугу рекламировали и что в итоге заинтересовало клиента. Они могут не совпасть. Например, человек пришёл по рекламе консультации, но после разговора заказал комплексный проект. Если смотреть только название рекламной кампании, такой переход останется незаметным. Необязательно сразу перестраивать все кампании. Сначала можно разделить данные в отчёте и договориться с продажами о понятных отметках для обращений.

Что обсудить с подрядчиком Вместо требования «сделайте заявки дешевле» сформулируйте задачу конкретнее: «Нам нужны обращения по этим двум направлениям. Вот приоритеты, доступная загрузка команды и результаты продаж. Давайте оценивать каждое направление отдельно».

Так появляется основа для решений о бюджете. При этом не стоит отключать услугу после двух неудачных обращений: данных может быть недостаточно для вывода. СпеллСтат предлагает ведение Яндекс Директа с участием специалистов и ИИ-модулей, включая анализ рекламы по сегментам. Для содержательной оценки рекламные данные важно сопоставлять с информацией бизнеса о качестве обращений и продажах.

Средняя цена заявки удобна для общего обзора. Решение о том, куда направить следующий рубль, требует более подробного разбора.

А у вас стоимость заявки считают по каждой услуге или одной цифрой на весь бизнес?

#СпеллСтат #ЯндексДирект #КонтекстнаяРеклама #Аналитика #Маркетинг