Я работаю в страховании и могу честно сказать: никто не просыпается утром с мыслью «как же хочется купить страховку». Люди хотят спать спокойно. Не думать, что будет, если затопит соседей. Знать, что семья справится, если что-то случится. Страховка — просто способ это получить. Причём не самый приятный: с договорами, условиями и мелким шрифтом.

И так почти в любом бизнесе. Никто не хочет автокредит, люди хотят свободно передвигаться. Никто не хочет дрель, всем нужна полка с книгами на стене. Никто не хочет абонемент в зал, люди хотят нравиться себе в зеркале. Звучит очевидно. Но посмотрите, как большинство компаний рассказывает о себе: тарифы, характеристики, условия, «до 30% выгоды». Мы говорим о продукте, потому что хорошо его знаем и гордимся им. А клиент в это время думает совсем о другом.

Самое интересное начинается, когда компания по-настоящему меняет вопрос. Не «как продать больше страховок», а «как помочь человеку чувствовать себя спокойно дома». Это уже совсем другой вопрос, и на него появляются совсем другие ответы. Может быть, нужен не ещё один тариф, а сервис, который предупредит о протечке до того, как она случится. Или мастер, который приедет в тот же день. Продукт остаётся, но вокруг него вырастает что-то гораздо более ценное.

❕Многие инновации, которые я видела, начинались именно так: компания переставала смотреть на свой продукт и начинала смотреть на то, ради чего его покупают.

Попробуйте простое упражнение. Допишите фразу: «Наши клиенты на самом деле покупают не ___, а ___». Если ответ даётся легко и звучит по-человечески, вы на правильном пути. Если во второй пропуск снова просится название продукта, есть над чем подумать.