Возможностей действовать стало бесконечно много, а ясности, ради чего всё затевается, — всё меньше. У маркетологов появилось всё: сквозная аналитика, нейросети, рекламные кабинеты, автоворонки.

Продажи проседают — и компания начинает нажимать на все кнопки сразу. Переписывают скрипты, подключают новые каналы продвижения. Все заняты, графики горят, планёрки длятся часами. Но спросите: «Какую именно проблему клиента мы сейчас решаем?» — и повисает тяжёлая пауза.

Суета вместо сути.

Когда в руках десятки сервисов, кажется, что любая сложность решается очередной настройкой. Не растут продажи? Давайте переделаем сайт. Мало заявок? Давайте сгенерируем сотню постов нейросетью. Каждый специалист объяснит, почему его метод нужен прямо сейчас, и хорошо сделает свою часть. Но сумма разрозненных действий часто равна нулю.

Реклама не спасает продукт, если он неудобен или не несёт ощутимой пользы. Самая искусная воронка писем бессильна, если цена не бьётся с ценностью. Мы слишком часто путаем техническую оснащённость и содержательность.

Что говорят цифры.

В 2014 году аналитики CB Insights разобрали 101 «посмертный» разбор закрытых стартапов. Чаще всего, в 42% разборов, среди причин называли отсутствие спроса: продукт не был нужен рынку. Причин у каждой компании обычно несколько, поэтому в сумме выходит больше 100%. В обновлении 2021 года (111 разборов с 2018 года) на первое место вышла нехватка денег (38%), а отсутствие спроса опустилось на второе место (35%).

В отчёте Американской ассоциации маркетинга (AMA), вышедшем в январе 2025 года, есть опрос 1 279 практиков (выборка смещена к Северной Америке), его провели в августе 2024-го. Маркетологи говорят о высокой неопределённости: трудно предсказать, как в ближайшие годы изменятся навыки работы с технологиями и каналами. Сильнее всего это заметно в ИИ, приватности данных, поиске и соцсетях. В эпоху автоматизации, пишет AMA, важно не упускать «человеческие» навыки, прежде всего коммуникацию, умение придумывать новое и адаптироваться.

Нажимать кнопки скоро научатся все, а понимать, зачем их нажимать, — нет.

Главный выбор.

Тексты, гипотезы и креативы создаются за секунды. Но скорость сама по себе нейтральна. Если в основе лежит ложная предпосылка, нейросеть просто поможет ошибиться гораздо быстрее.

Видимая часть маркетинга — макеты, ролики, презентации — создаёт приятное ощущение кипящей работы, по ней удобно отчитаться. А настоящий маркетинг остаётся за кадром: вовремя нажать на тормоз и спросить, кто эти люди, зачем им наше предложение и почему они должны поверить именно нам.

Автоматизация ускоряет движение, но она никогда не выбирает маршрут.

А в вашей компании кто-то спрашивает, какую проблему клиента вы решаете?