Репутации не существу... Или нет?
Тема значения репутации для бизнеса в прошлом посте вызвала живой интерес, поэтому продолжаю.
Слово "Репутация" знакомо каждому, но если попросить объяснить в двух словах, что это и как конкретно организовать себе "приличную репутацию", вряд ли кто-то ответит быстро и конкретно.
В прошлый раз я разбирала механики, которые может использовать офлайн-бизнес, чтобы повлиять на свою "репутацию". А что делать тем, кто существует только онлайн? Кухню не покажешь, продавец не улыбнётся, если случился факап.
Где живёт онлайн-репутация? Первое, что приходит в голову — на сайте компании. Но McKinsey посчитали: собственный сайт бренда составляет 5–10% источников, на которые опирается AI-поиск. Остальное — чужие площадки, где о вас пишут, спорят и ставят оценки.
В Reputation House мы оперируем термином «цифровой профиль» (полное инфополе компании). Это её "цифровой аватар": то, как бренд выглядит для человека, который ещё не купил, но уже присматривается, проверяет, делает запрос в нейронки: "Можно ли доверять такой-то компании".
Цифровой профиль состоит из пяти частей: 01 — Поисковая выдача. Что показывают Google, Bing и Яндекс по запросу о вашей компании.
02 — AI-репрезентация. Что говорят про бренд ChatGPT, Gemini и Perplexity и др LLM.
03 — Рейтинги и отзывы. Оценки на площадках отзывов и в сторах приложений.
04 — Нарративы и тональность. Какие темы о компании доминируют в диалогах, как сдвигается тональность обсуждений (больше хорошего говорят или плохого) и куда идут тренды.
05 — Упоминания бренда. Соцсети, блоги, новости, видеоплатформы и форумы.
Если перевести с абстрактного на конкретный: для того, чтобы иметь приличную онлайн-репутацию — нужно работать работать с имиджем компании в тех средах, где живут "части ее цифрового профиля". А именно: в поисковой выдаче, в упоминаниях в соцсетях, на площадках отзывов и в ответах нейросетей. Ну и собственным сайтом, разумеется.
Как это работает на практике? Как это выглядит на практике. Однажды Cracker Barrel заменили логотип с «Дядюшкой Гершелем» (мужчиной у бочки) на минималистичную надпись. Сначала критика была про дизайн: «безликий», «бездушный». Потом рамка разговора сменилась: больше 423 тысяч постов описывали ребрендинг языком культурной войны, ещё почти 40 тысяч звали к бойкоту. В моменте акции падали до 13%, а после возврата старого логотипа выросли больше чем на 8% за день.
Этот кейс показывает, что подсчета кол-ва упоминаний не достаточно. Важны анализ нарративов и тональности. Именно они показывают, когда спор о дизайне стал спором о ценностях, а значит, пора принимать управлеческие решения: объясняться или откатывать.
Звучит вроде понятно. Но как это делать, когда ты огромный бизнес и упоминаний сотни тысяч в день? Поисковая выдача изменчива, а запросов, которые покупатели вводят в нейросети, бесконечное множество. Об этом в следующей серии.
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
