Вы подготовили экспертную статью, разобрались в теме, согласовали текст. Потом заказчик просит сделать из неё письмо клиентам и пост для соцсетей. Кажется, что осталось сократить. Но письмо звучит как обрывок статьи, а пост похож на объявление «у нас вышел материал».

Так происходит, потому что у каждого канала свой читатель, и он находится в своей ситуации. Читатель статьи сам пришёл за разбором и готов потратить время. Получатель письма ничего не искал, его отвлекли, и он решает, стоит ли открывать. Подписчик листает ленту и может вообще не знать о вашем продукте.

У каждого из них в голове свой вопрос. Читатель статьи спрашивает «как это сделать?». Получатель письма думает «зачем мне это сейчас?». Человек в ленте ищет, что можно взять прямо отсюда, никуда не переходя. Три вопроса требуют трёх разных текстов.

Возьмём учебный пример. Компания готовит программу для руководителей о сложных разговорах с сотрудниками. Ситуация одна: сотрудник повторно сорвал срок, и нужно обсудить это без взаимных обвинений.

Статья может начаться так: «Сотрудник снова сорвал срок. Как построить разговор, чтобы выяснить причину и договориться о следующем шаге?» Дальше читатель ждёт разбора: конкретных вопросов, примеров фраз, объяснений эксперта.

Письму нужно быстро показать повод и пользу: «В команде снова сорван срок? Перед разговором с сотрудником стоит продумать, что произошло, что помешало и о каком следующем шаге договориться. На нашей программе руководители разбирают такие ситуации на рабочих примерах. Посмотрите содержание, если тема сейчас актуальна».

Посту нужна самостоятельная мысль: «Фраза „давайте внимательнее“ не объясняет сотруднику, что исправить. Назовите конкретный факт, спросите о причине и договоритесь о следующем шаге». Человек получил полезный ориентир, даже если не перешёл по ссылке. Возможно, у него найдётся и свой пример для обсуждения. Проверить, получились ли три разных текста, можно двумя способами.

Прочитайте только первые две строки каждого. Что человек унесёт, если дальше читать не станет? Из статьи он должен понять, какой вопрос будет разобран. Из письма вынести причину открыть ссылку. Из поста получить готовую мысль. Затем возьмите первый абзац письма и мысленно вставьте его в начало статьи. Если он встал туда без единой правки, письмо просто пересказывает статью, и его стоит переписать.