Есть метрика, которую обожают многие маркетологи и подрядчики. Это стоимость лида. И есть метрика, которую должен любить собственник. Это прибыль. Иногда эти две вещи вступают в жесткий конфликт. Когда маркетинг фокусируется только на том, чтобы сделать лид как можно дешевле, он часто приводит не тех клиентов. Тех, кто не готов платить, кто покупает только на распродаже или просто собирает информацию. В итоге отдел продаж тратит на них время и ФОТ предприятия, бюджет сгорает, а бизнес не зарабатывает. Я видел такую ловушку в одном из проектов в сфере медицинских изделий. Компания работала через один канал привлечения, и там одновременно трудились четыре подрядчика-директолога. Они конкурировали друг с другом внутри системы, пытаясь дать максимальный объем трафика. Показатель ROMI держался на уровне 150–170%, что звучит вроде бы неплохо. Но при этом общая рентабельность бизнеса была отрицательной. Компания тратила больше, чем зарабатывала. Проблема была не в том, что маркетинг работал плохо. Проблема была в том, что маркетинг работал в отрыве от экономики бизнеса. Все гнались за количеством заявок, а не за деньгами, которые эти заявки приносят. Когда я пришел управлять этим направлением, первое, что мы сделали — перестали смотреть на дешевизну лида как на главную цель. Я перестроил структуру подрядчиков, сменил фокус их KPI и внедрил сквозную аналитику, чтобы видеть не просто клики, а реальные продажи и маржу по каждому сегменту. Одного подрядчика, который систематически срывал показатели качества, мы убрали. Но главное — мы изменили логику работы остальных. Добавили новые каналы, пересобрали продуктовые офферы под реальные потребности клиентов, внедрили динамическое ценообразование. Результат за полгода: ROMI вырос до 280–320%. Средний чек увеличился. А главное — общая рентабельность бизнеса вышла из минуса в плюс. Стоимость квалифицированного лида снизилась почти в два раза, но не за счет урезания бюджета, а за счет того, что мы стали точнее попадать в платежеспособную аудиторию. В чем здесь роль руководителя маркетинга? Она не в том, чтобы запустить как можно больше рекламы и нагнать трафик. Роль в том, чтобы управлять экономикой привлечения. Понимать, сколько бизнес может заплатить за клиента, какая маржа заложена в продукте, где проходит точка безубыточности. Хороший маркетинг — это не про количество заявок. Это про то, сколько денег зарабатывает бизнес на этих заявках. А вы смотрите на стоимость лида или на его экономику для бизнеса?