Если кратко, то основной результат для компаний — переходов на сайты стало меньше.

Поиск без кликов

Последние два года поисковые системы тестировали внедрение ИИ-резюме с готовым ответом на запрос пользователя. К началу 2026 года такие ответы стали привычным элементом поисковой выдачи.

Речь о Search Generative Experience и обзорах от ИИ (AI Overviews) в Google, а также нейровыдаче в Яндексе. Суть одна: ИИ поисковой системы компилирует ответ из разных источников и выводит его в верхнюю часть выдачи. Пользователь быстро получает ответ на свой запрос.

Здесь и произошел значительный сдвиг в поведении потребителя. После появления ИИ-плашек пользователи стали реже переходить на сайты из поисковой выдачи. Теперь пользователь может получить краткий ответ и закончить поиск.

Так формируется феномен поиска без кликов — zero-click search.

Клиенты задают вопросы ИИ-системам

Часть пользователей стала обращаться за информацией сразу к ИИ-системам, минуя традиционный поиск. Например, к ChatGPT, Perplexity, Алисе AI и другим ассистентам.

Схема потребительского поведения меняется: — Раньше: поиск → сайт → получение ответа. — Сейчас: запрос в ИИ-систему → готовый ответ.

Человек обращается к ИИ, чтобы разобраться в проблеме, сравнить подходы и сформировать список решений. Поиск информации больше не обязательно связан с переходом на сайты.

В результате сайт теряет часть прежней роли: он перестает быть местом, где потенциальный клиент впервые знакомится с темой, изучает решение и вступает в коммуникацию с компанией. Сайт становится источником информации для ИИ-систем.

Другими словами, раньше сайт был местом, где клиент потреблял контент. Теперь эту работу за него выполняет ИИ.

Что это меняет для маркетолога

Здесь стоит разделить три результата: узнаваемость компании, посещаемость сайта и коммерческий результат. Раньше их было легче связать напрямую: человек находил статью, переходил на сайт, изучал предложение и оставлял заявку. Теперь компания может появиться в ответе ИИ, но не получить перехода на сайт.

Это означает, что привычная оценка контента через трафик становится неполной. Падение посещаемости теперь не говорит, что контент перестал влиять на выбор клиента. Но и видимость в ИИ не доказывает, что контент приносит компании коммерческую пользу.

Для маркетолога возникает новая задача: разобраться, какую роль контент сайта играет на пути клиента и как связать информационное присутствие компании с дальнейшим коммерческим контактом.

Прочитать полную статью "Как ИИ изменил контентную воронку B2B: от привлечения трафика к цифровому PR" →