Сейчас почти на каждом созвоне с директорами по маркетингу слышу одно и то же: «Перформанс выгребли до дна, ставки улетели в космос, идем в охват и медийку». Логика абсолютно здоровая. Но ровно через два месяца после запуска этой медийки начинается драма в трех актах.

Акт первый: маркетинг приносит отчет с миллионами охватов, красивым VTR и подросшим в презентации агентства Brand Lift. Акт второй: финансовый директор открывает P&L, смотрит на выручку и задает один простой вопрос: «А в кассе эти ваши охваты где?». Акт третий: бюджет на медийку режут как «неэффективный», потому что в сквозной аналитике у нее 0 прямых конверсий по last-click, и все дружно возвращаются греть перегретый аукцион в Директе.

Ирония в том, что медийка в этот момент часто реально работала. Она грела брендовый поиск, снижала стоимость клика в перформансе и дожимала тех, кто сомневался. Просто оценивать охватные каналы линейкой last-click атрибуции — это примерно как мерить температуру линейкой: прибор вроде точный, но показывает ерунду.

Самое забавное начинается, когда после отключения «неэффективного» ТВ или наружки через месяц-полтора вдруг начинает необъяснимо сыпаться конверсия в контексте. И все сидят на планерке, перебирают гипотезы про «не те креативы» и «сломавшиеся автостратегии», хотя на самом деле вы просто сами перекрыли верх воронки, который питал весь ваш перформанс.

Мы у себя в Optimix когда строим модели для клиентов, постоянно видим этот временной лаг: медийка догоняет продажи через 3–6 недель, и без нормальной эконометрики эту связь руками в таблицах просто не нащупать.

У кого уже была эта классическая история, когда отключили «бесполезный» охватный канал, а через месяц внезапно просел весь перформанс? Признавайтесь, на что тогда списали падение? 😉