Как пиарщику привлечь 1,5 млрд рублей за день?

Представьте: ваш PR-бюджет может работать не только на репутацию и узнаваемость, но и на привлечение вполне реальных денег в бизнес.

Как? Через IR — Investor Relations, или коммуникации с инвесторами.

На мой взгляд, это одно из самых недооценённых направлений стратегических коммуникаций. Особенно когда речь идёт о работе с частными инвесторами.

Многие крупные эмитенты привыкли ориентироваться на банки, фонды и институциональных инвесторов. А зря. Розница тоже способна обеспечить существенную часть спроса на облигации — вплоть до полутора миллиардов рублей в рамках одного размещения.

Но не думайте, что достаточно выпустить пресс-релиз с параметрами облигаций и деньги польются рекой. Инвесторы должны понимать, кому они дают деньги, на чём компания зарабатывает и почему ей можно доверять.

Расскажу, как мы работали с этим направлением в ГТЛК.

Когда мы начали выстраивать IR-функцию, одной из ключевых задач было восстановление доверия инвесторов после кризиса с еврооблигациями. Начали с базовых вещей: наладили регулярное информирование, прямые каналы обратной связи, стали оперативно отвечать на вопросы и объяснять происходящее в компании. А затем начали системно развивать инвестиционное сообщество.

Какие инструменты действительно работают?

1. Идите туда, где уже есть инвесторы. В первую очередь — «Пульс» от Т-Инвестиций, Smart-Lab, «БКС Профит» и другие инвестиционные сообщества. Создавайте официальные блоги эмитента, общайтесь с аудиторией, участвуйте в эфирах, совместных проектах и интеграциях с инвестиционными блогерами.

2. Показывайте бизнес, а не только финансовые показатели. Например, в ГТЛК мы организовали для инвестиционных блогеров «Пульса» экскурсию на верфь «Эмпериум», где строятся электросуда. Участники своими глазами увидели производство, познакомились с руководством, узнали, как устроена бизнес-модель транспортного лизинга и на какие проекты направляются инвестиции. Это был один из форматов продвижения нашей ESG-повестки и облигаций устойчивого развития. Одно дело — прочитать в презентации про финансирование экологичного транспорта. Другое — увидеть, как строятся суда, и лично задать вопросы тем, кто отвечает за бизнес.

3. Объясняйте сложное простым языком. Видеовизитки компании, короткие фильмы, эфиры с руководителями, инфографика, понятные обзоры финансовых результатов. Инвестор не обязан разбираться в вашей отрасли лучше вашего финансового директора. Ваша задача — объяснить, как компания зарабатывает, какие у неё риски и за счёт чего она будет выполнять обязательства.

4. Работайте с профессиональными сообществами. Конференции частных инвесторов, мероприятия с участием family offices, встречи с аналитиками и Ассоциацией владельцев облигаций. Участвуйте в эфирах, отвечайте на неудобные вопросы, выстраивайте отношения с лидерами инвестиционного сообщества. Особенно важно не исчезать из публичного поля, когда у компании возникают проблемы.

5. Сделайте инвестиции в вашу компанию понятными и удобными. Отдельный Telegram-канал для инвесторов, оперативные уведомления, понятный раздел на сайте, календарь выплат, калькулятор доходности облигаций.

И обязательно — система антикризисного реагирования. Смена руководства, ухудшение финансовых показателей, задержка выплат или даже неудачная формулировка в отчётности могут вызвать волну вопросов. Если компания молчит, за неё начинают отвечать инвестиционные блогеры. И далеко не всегда в её интересах.

А теперь к результатам. Только за один год работы с инвестиционным сообществом в ГТЛК количество частных инвесторов выросло на 29% — до 94 тысяч человек, а объём их вложений увеличился на 22% — до 82 млрд рублей.

Разумеется, это результат совместной работы финансового блока и коммуникаций. PR не заменяет инвестиционную привлекательность компании, но помогает формировать доверие и спрос.

Полтора миллиарда рублей можно привлечь за один день. Но доверие, которое приводит инвесторов на размещение, создаётся месяцами и годами. #pr #ir #инвестиции #капитал #финансы #акции #акционеры