Какие KPI ставить маркетологу и как понять, что реклама окупается? Ниже — главные формулы с примером расчета и нормы, по которым принимают решения о бюджете.

Какие KPI ставить маркетологу Охваты, клики и количество заявок легко улучшить в ущерб качеству, поэтому в KPI они не годятся. Работают денежные метрики: ROMI, ДРР, CAC, LTV и срок окупаемости клиента.

Пример для расчетов — онлайн-школа за месяц: маркетинг 1 000 000 ₽, 200 продаж по 30 000 ₽, из них 160 новых клиентов. Выручка после возвратов — 5 700 000 ₽, маржинальная прибыль после затрат на преподавателей и комиссий банков — 3 534 000 ₽.

Как рассчитать ROMI по формуле ROMI = (Маржинальная прибыль − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100% (3 534 000 − 1 000 000) / 1 000 000 = 253%. Если считать по выручке, выйдет 650% — красиво, но не отражает реальных денег. Для KPI берите только маржинальную прибыль и все затраты на маркетинг: рекламу, подрядчиков, креативы, сервисы, зарплаты.

ROMI выше 0% — маркетинг зарабатывает. Но при росте бюджета процент почти всегда падает, поэтому цель — максимальная прибыль, а не рекордный ROMI.

Что такое ДРР и как его посчитать ДРР = Затраты на рекламу / Выручка × 100% 1 000 000 / 5 700 000 = 17,5%. Норму ДРР не берут «из рынка», ее считают от своей экономики:

Целевой ДРР = Маржинальность до рекламы − Доля постоянных расходов − Желаемая прибыль У школы: 62% − 21% − 20% = 21%. Фактический ДРР ниже целевого — бюджет можно увеличивать. На маркетплейсах пересчитывайте ДРР по выкупам: ДРР по заказам 8% при выкупе 80% — это реальные 10%.

Как посчитать стоимость привлечения клиента CAC CAC = Затраты на привлечение / Новые клиенты 1 000 000 / 160 = 6 250 ₽. Если поделить на все 200 продаж, CAC окажется на 25% ниже реального: повторных покупателей привлекать заново не нужно. Не путайте CAC с ценой заявки. Заявка может подешеветь, а клиент — подорожать, если упала конверсия в продажу. Поэтому KPI подрядчика лучше строить на CAC, а не на CPL.

Как рассчитать LTV клиента LTV = Маржа с продажи × Среднее число покупок за период Маржа с продажи — 18 600 ₽, ученик за 24 месяца покупает 1,6 курса: LTV = 29 760 ₽. Для подписок: LTV = ARPU × Валовая маржа / Месячный отток. Снижение оттока с 3% до 2% увеличивает LTV в полтора раза — без изменений в рекламе.

Какое соотношение LTV и CAC считается нормальным Ориентир — 3:1. Ниже 1:1 каждый новый клиент приносит убыток, выше 5:1 компания, скорее всего, недоинвестирует в рост. У школы 29 760 / 6 250 ≈ 4,8:1 — модель здоровая. Рядом всегда считайте срок окупаемости: CAC / Маржа с клиента в месяц. До 6 месяцев — бюджет можно растить, больше 12 — сначала чинить экономику.

Частые ошибки в расчете метрик маркетинга ROMI по выручке вместо маржи. CAC только по рекламному бюджету, без подрядчиков и зарплат. Повторные покупатели в расчете CAC. Оценка каналов только по последнему клику. Возвраты и комиссии за рассрочку не вычтены из выручки.

С чего начать расчет метрик маркетинга Посчитайте маржинальность до рекламы и целевой ДРР. Разметьте трафик UTM-метками и передавайте источник сделки в CRM. Раз в неделю сводите в таблицу затраты, выручку, ДРР, ROMI и CAC по каналам, раз в месяц — LTV по когортам.

Найти маркетолога, который считает KPI в деньгах, или работу в маркетинге можно на профильной платформе Джобстер.

▫️ Витрина открытых вакансий: https://jobster.pro/work ▫️ База соискателей: https://jobster.pro/baza_rezume_specialistov ▫️ Разместить Вакансию: https://jobster.pro/employer ▫️ Разместить Резюме: https://jobster.pro/razmestit_rezume

#маркетинг #kpi #метрики #отделмаркетинга