Ценообразование: почему недостаточно знать себестоимость и цены конкурентов?

Допустим, компания запускает новую услугу. Как определить, сколько она должна стоить?

Вариант 1: рассчитать себестоимость и добавить желаемую наценку. Например, затраты составляют 1000 ₽, а наценка - 50%, получаем 1500 ₽. Вариант 2: посмотреть на конкурентов и установить сопоставимую цену.

Оба подхода кажутся логичными. Но: ни один из них сам по себе не показывает, при какой цене компания получит наилучший финансовый результат. Три подхода к ценообразованию: 1. Затратный (Cost-based pricing) Цена формируется на основе затрат и желаемой прибыли. Преимущество: понятная связь с экономикой бизнеса. Недостаток: метод сам по себе не учитывает готовность покупателей платить и изменение спроса при разных ценах.

2. Конкурентный (Competition-based pricing) Компания ориентируется на цены сопоставимых продуктов и услуг. Однако конкуренты могут отличаться структурой затрат, ЦА, качеством продукта и позиционированием. Поэтому цена, прибыльная для одной компании, не обязательно обеспечит такой же результат другой.

3. Ценностный (Value-based pricing) Цена определяется с учётом воспринимаемой ценности продукта и готовности покупателя платить.

Пример: две клиники могут оказывать сопоставимую услугу, но отличаться квалификацией специалистов, удобством записи, расположением и сервисом. Характеристики могут влиять на готовность пациентов платить больше. Но высокая воспринимаемая ценность ещё не гарантирует достаточного объёма продаж.

Посмотрим на цифры: Допустим, клиника запускает новую услугу. Переменные затраты на исследование - 1000₽. Постоянные расходы направления - 120 000₽ в месяц.

Предположим, что предварительная оценка спроса позволила сформировать три сценария продаж при разных ценах. Для наглядности используем условные прогнозные значения, считая, что остальные условия не меняются: Цена - Продажи в месяц - Прибыль 2 000₽ - 180 - 60 000₽ 3 000₽ - 120 - 120 000₽ 4 000₽ - 70 - 90 000₽ Прибыль рассчитывается по формуле: (Цена - переменные затраты на единицу) × Количество продаж - постоянные расходы.

Что получается? 2 000₽ - клиника принимает больше всего пациентов, при наименьшем маржинальнальном доходе. 4 000₽ - маржинальный доход с исследования максимален, однако объём продаж существенно ниже. 3 000₽ - обеспечивает наибольшую прибыль среди трёх рассмотренных сценариев.

Ни максимальная цена, ни максимальное количество продаж сами по себе не гарантируют максимальной прибыли. В чём экономическая логика? Цена влияет одновременно на две взаимосвязанные величины: Маржинальный доход с одной продажи. Количество продаж, которое компания может получить.

Слишком низкая цена может не обеспечить достаточную прибыль даже при высокой загрузке. Слишком высокая - сократить спрос настолько, что совокупная прибыль снизится.

Кроме того, необходимо учитывать структуру затрат, производственные мощности, конкурентную среду и стратегические цели бизнеса. Поэтому затратный, конкурентный и ценностный подходы не обязательно противопоставлять друг другу. Они позволяют посмотреть на ценообразование с разных сторон.

Мой вывод Ценообразование - это не просто себестоимость плюс наценка. Это решение, в котором компания должна согласовать три вопроса: Сколько стоит произвести и продать продукт? Сколько покупатель готов за него заплатить? Как изменятся спрос и прибыль при выборе определённой цены?

Но вернёмся к нашему примеру: Мы рассчитали, что при цене 3 000₽ клиника получит максимальную прибыль из трёх рассмотренных вариантов.

Однако есть важный нюанс: в расчёте мы уже знали, сколько пациентов придёт при каждой цене. В реальности компания не располагает готовой таблицей будущего спроса. И именно от обоснованности этого прогноза зависит, насколько полезным окажется наш расчёт прибыли.

Получается, что определить наиболее выгодную цену - лишь часть задачи. Так же необходимо понять, как покупатели реагируют на её изменение.

Как оценить спрос на услугу, которую ещё не начали продавать? И можно ли заранее рассчитать, сколько клиентов компания потеряет при повышении цены?