Я тут недавно смотрела сайт одного отечественного производителя автозапчастей и сначала немного охуела от позиционирования. Кому конкретно продают, непонятно, в преимуществах выгодные цены, индивидуальные условия и прочий стандартный набор фраз, который можно переносить с сайта на сайт, потому что он все равно ни про кого и ни о чем. Потом я себя одернула: сайт в B2B вообще не всегда обязан продавать. Компания может находить партнеров через холодные обзвоны, выставки, рекомендации, личные знакомства, а сайт ей нужен просто для того, чтобы после разговора человек зашел, посмотрел ассортимент и убедился, что производство существует.

Дальше я полезла смотреть, насколько саму продукцию производителя знают и ищут. Брендовый спрос оказался довольно скромным, причем заметная его часть приходится на запросы с отзывами. Это пока ни хрена не доказывает: я не проводила полноценное исследование и не знаю, сколько людей покупают эти запчасти по рекомендации продавца или мастера. Но тут у меня появился вопрос уже не к сайту, а к самой модели продаж.

Производитель находит дилера, отгружает ему партию, получает деньги и считает, что продажа состоялась. А дальше посредник уже как-нибудь сам разберется. Приходит человек за конкретной деталью, видит знакомую марку и какой-то неизвестный аналог на двести рублей дешевле, после чего вполне справедливо думает, что эта экономия может закончиться новой запчастью, повторной оплатой работы, а если особенно повезет, то еще и ремонтом. И если продавец или мастер его не убедит, человек возьмет то, что уже знает.

Малоизвестная продукция останется лежать на складе, дилер заморозит в ней деньги и не станет заказывать следующую партию, пока не продаст предыдущую. Получается, производитель может сколько угодно расширять дилерскую сеть и считать первые отгрузки, но повторные закупки все равно зависят от того, нужен ли его товар конечному покупателю.

Причем это проблема далеко не одного производителя. Логика часто примерно такая: мы сделали хороший продукт, сейчас продавим его в каналы, отгрузим посредникам, а дальше они уже сами заинтересованы его продавать. Ну и дадим им красивые баннеры, чтобы совсем не охуевали от объема поддержки.

Только посредник будет продавать то, что ему проще продать. Если покупатель сам спрашивает конкретную марку, продавцу не приходится полчаса объяснять, почему неизвестная коробка ничем не хуже известной. А если бренд никто не знает, вся работа по убеждению ложится на дилера, у которого рядом лежат еще двадцать марок и нет ни малейшей причины героически продвигать именно эту.

Поэтому производителю неплохо бы вкладываться не только в привлечение новых партнеров, но и в собственный бренд. Не обязательно сразу ебашить федеральную кампанию за десятки миллионов. Можно хотя бы вести YouTube: показывать производство, разбирать детали, проводить испытания, объяснять, из чего складывается качество, работать с мастерами и вообще начать регулярно мелькать перед человеком раньше, чем у него порвется ремень ГРМ.

Чтобы в момент покупки он думал не «какой бы ремень взять и не говно ли вот этот неизвестный», а «мне нужен ремень конкретно этого производителя, я про них знаю, видел испытания и понимаю, почему им можно доверять».

Вот это уже капитал бренда в совершенно прикладном виде. Человек сам приносит название в магазин, дилеру проще продать товар, запчасти быстрее уходят со склада, а производителю не приходится каждую следующую продажу начинать практически с нуля.

И собственнику здесь стоило бы смотреть не только на количество новых дилеров и первые отгрузки. Гораздо интереснее, возвращаются ли партнеры за следующей партией и появляется ли спрос на продукцию со стороны конечного покупателя. Потому что можно годами пропихивать товар в каналы и считать, что компания строит дилерскую сеть, хотя на самом деле она просто раз за разом спихивает неизвестный бренд посредникам и надеется, что дальше они как-нибудь справятся сами.