Пока маркетинг считает лиды, у покупателя уже есть фаворит
Мы привыкли измерять эффективность B2B-маркетинга через лиды, MQL, SQL и конверсии. Но обычно к моменту первого разговора с продажами покупатель уже сформировал шорт-лист и определил фаворита.
Недавно вышли 2 исследования на эту тему: 6sense B2B Buyer Experience Report и TrustRadius B2B Buying Disconnect.
Они различаются по выборке и методике, но указывают на общую закономерность: покупатель приходит к общению с поставщиками уже с накопленными знаниями и предпочтениями.
1. Конкуренция начинается задолго до первого контакта По данным исследования 6sense, охватившего 3 596 завершённых B2B-закупок:
🔵96% покупателей следят за рынком и поставщиками даже между закупками. 🔵В 92% случаев победивший поставщик присутствовал в первоначальном шорт-листе. 🔵В 82% случаев покупатели выбирали поставщика, которого считали фаворитом ещё до первого разговора с его отделом продаж.
При этом впервые покупатели связываются с поставщиками, когда уже пройдено в среднем 59% пути к покупке. Весь процесс занимает около 10 месяцев.
2. Покупатель начинает поиск не с чистого листа TrustRadius опросила 1 862 покупателей программного обеспечения и оборудования, а также 444 представителя компаний-поставщиков.
🔵79% покупателей слышали о продукте ещё до начала поиска и сравнения решений — и впоследствии выбрали именно его. 🔵83% покупателей включали в список для окончательного выбора не более трёх продуктов 🔵67% покупателей в итоге приобретали продукт, который считали фаворитом уже при составлении списка рассматриваемых решений.
Оба исследования показывают: покупатели часто выбирают тот продукт, которому отдавали предпочтение с самого начала.
Поэтому недостаточно, чтобы покупатель знал о продукте. Важно, чтобы он рассматривал его как один из основных вариантов для покупки.
3. ИИ помогает исследовать рынок, но не заменяет доверие
По данным TrustRadius, 63% покупателей использовали ИИ при выборе программного обеспечения и оборудования. Из них 94% хотя бы иногда перепроверяли его ответы.
При этом среди всех опрошенных:
🔵 74% обращались к пользовательским отзывам. 🔵53% обсуждали продукт с другими специалистами, уже имевшими опыт его использования.
Любопытная деталь: к маркетинговым материалам поставщиков покупатели обращались реже, чем к любым другим источникам, рассмотренным в исследовании TrustRadius. А сильнее всего на выбор влияли тестовый доступ к продукту, демонстрации и собственный опыт его использования — возможность оценить решение на практике.
ИИ помогает изучать и сравнивать решения. Но покупатели по-прежнему проверяют обещания поставщиков: изучают отзывы, советуются с другими пользователями и пробуют продукт сами.
Что это значит для продуктового маркетинга? На мой взгляд, стоит обратить внимание на три задачи.
1️⃣ Задача продуктового маркетинга — знакомить потенциальных покупателей с продуктом и объяснять его ценность ещё до того, как у них появится потребность в покупке.
Экспертные материалы, участие в отраслевых дискуссиях и понятное объяснение ценности продукта помогают покупателю заранее понять, почему стоит рассматривать ваше решение.
2️⃣ Попасть в число рассматриваемых решений — отдельная задача продвижения продукта
Важно понимать, включают ли потенциальные покупатели наш продукт в список вариантов, с какими решениями его сравнивают и по каким критериям выбирают.
3️⃣ Ценностному предложению нужны доказательства
Рассказ о преимуществах продукта помогает привлечь внимание. Но покупателю нужны доказательства, что продукт действительно решает его задачи.
Примеры внедрений с измеримыми результатами, отзывы клиентов, демонстрации и честное описание возможностей и ограничений помогают проверить обещания поставщика.
