Поделюсь кейсом. Одним из продуктов, который мне довелось продвигать, была B2B SaaS-платформа по предоставлению профессиональных услуг для PR и пресс-служб. Когда я пришла в компанию, маркетинг сформирован не был. Специалист по Директу, единственный, кто на тот момент пытался заниматься лидогенерацией, закрывал вопрос как умел, сугубо технически. Но доступа в CRM он не имел, полной воронки не видел. Ни о каком системном продвижении речи не шло.

Проблема на старте: большое количество дешевых лидов, но крайне низкая конверсия в продажу.

С чего начали:

1. Анализ сайта. Лидогенерация шла в обход основного домена, а лендинг представлял из себя, по сути, один блок с формой, "подвалом" и "шапкой". Контент же содержал следующее: "Мы - компания такая-то", "Умеем 1, 2, 3", "Оставьте заявку на демо-доступ". ВСЕ.

2. Анализ CRM. Менеджеры по продажам подхватывали заявки оперативно, отрабатывали их по всем скриптам, но вот процент мусора, который в них летел, был каким-то чудовищным. Около 70% заявок представляли собой нецелевой шлак. Компания платила за лиды, но продаж с них фактически не имела.

3. Анализ рекламного кабинета. Здесь, по сути, глобальных проблем я не увидела. Специалист по контексту все делал правильно. Правки были "косметические" - провели чуть более комплексную минусовку семантического ядра. Но вот материалы, с которыми приходилось работать... В попытке снизить CPL и хоть как-то нарастить объем лидов, компания использовала откровенный кликбейт с "котиками". Ни в креативах, ни в текстах не было отражено ничего по делу и о продукте.

Как исправляли:

1. Перепозиционирование. В погоне за дешевыми лидами потерялось главное - ценность продукта. Поэтому мы начали с конкурентного анализа и УТП. Как оказалось, платформа имела ключевые конкурентные преимущества, но при этом почему-то писала о них настолько вскользь, не делая никаких акцентов на них, что аудитория даже не заостряла свое внимание на этом. Также нигде не показывались актуальные интерфейсы, что, по факту, превращало продажу рабочего бизнес-инструмента в невнятного кота в мешке, которого можно было увидеть только после оформления демо.

2. Переделали лендинг. Решили оставить основной сайт на "потом", проверив гипотезу на быстром одностраничнике. При этом полностью отказались от старой структуры. Вынесли УТП крупно на первый экран, расписали прочие "плюшки" ниже отдельными буллитами, наконец-то показали интерфейсы. Отдельно показали всех ключевых клиентов, с которыми бизнесу довелось поработать. Отдельным блоком шла перенастройка веб-аналитики, ведь рекламные кампании должны были переобучиться под новый материал.

3. Перезапустили всю рекламу. Переписали все тексты под основное УТП, безжалостно отказались от "котиков" и нарочито смешной подачи материала. Платформа в глазах аудитории вновь предстала как серьезный продукт с конкурентными преимуществами, а не просто демо на "попробовать".

4. Подготовили отдел продаж. Предупредили менеджеров о новом способе позиционирования платформы, договорились о ежедневном общем подведении статистики для оперативного отслеживания возможных проблем. Отдельным пунктом обсудили снижение количества заявок (но продажи так устали отбраковывать потоки шлака, что даже обрадовались 😅) Маркетинг начал полноценно отслеживать заявки, а не просто поставлять трафик.

Итоги:

CTR, разумеется, снизился, так как реклама перестала привлекать кликбейтом. Первоначальный поток лидов также замедлился, НО... качество выросло с 30% до ~80%. Всего лишь ~20% потока отбраковывалось в CRM, остальные выходили на демо и далее двигались по воронке. По итогам года выручка компании выросла на ~40% относительно предыдущих лет, мы добились рекорда. 😊

Ну а от себя хочу посоветовать на примере данного кейса:

1. Не пытайтесь заигрывать с потенциальной аудиторией, особенно если вы продаете на рынке B2B. Если вы пока что не "закрепились" как полноценный конкурент, не имеете стабильной маржи, несерьезная подача может только отпугнуть. Оставьте "котиков", показывайте ценность. (продолжение в комментариях 👇)