Вы за компанию или за правду? А если придётся выбирать?

Есть один фильм, который я считаю практически обязательным пособием для пиарщиков, — «Здесь курят».

Главный герой — лоббист табачной индустрии Ник. Его задача — защищать интересы производителей сигарет. Причём делает он это настолько виртуозно, что даже во время телешоу с участием больного раком подростка умудряется развернуть дискуссию в пользу табачных компаний.

Чёрная комедия? Безусловно. Но для нашей профессии фильм, на мой взгляд, довольно поучительный.

Я вообще считаю, что одно из важных качеств хорошего пиарщика — здоровый цинизм. Профессиональная привычка в любой ситуации, даже самой неприятной, видеть риски и возможности для продвижения интересов компании.

Да, у вас может быть обострённое чувство справедливости. И профессионализм заключается в том, чтобы перевести его на язык, понятный собственникам и руководству.

Представьте: на производстве происходит авария, опасные вещества попадают в реку. Руководство знает о последствиях, но решает пока ничего не сообщать. А PR-команде ставят задачу подготовить позитивную повестку об экологической ответственности бизнеса.

И что делать? Уволиться с гордо поднятой головой? Побежать к журналистам? Или написать очередной релиз о том, как компания заботится о природе?

На мой взгляд, ни один из этих вариантов не делает вас хорошим пиарщиком.

Ведь здесь начинается самое интересное — экономика репутационных решений.

Мы должны оценить масштаб ущерба, определить затронутые аудитории: местных жителей, сотрудников, органы власти, регуляторов, партнёров и инвесторов. Понять, как ситуация влияет на интересы каждой из них и кто способен повлиять на дальнейшее развитие кризиса.

А затем сопоставить сценарии. Первый — замалчивание. Какие последствия наступят, если информация станет публичной не по нашей инициативе? Сколько будут стоить потеря доверия, судебные разбирательства, претензии регуляторов, уход партнёров и последующее восстановление репутации?

Второй — проактивная стратегия. Компания признаёт проблему, принимает меры по устранению последствий и выстраивает коммуникации с затронутыми сторонами. Сколько это потребует ресурсов? Какие риски позволит снять? Какие возможности создаст для восстановления и укрепления доверия?

Разумеется, речь не о выборе, сообщать ли об угрозе жизни и здоровью людей, когда уведомление обязательно. Здесь безусловно сначала нужно обеспечить безопасность и выполнить требования закона.

Но даже после этого у PR остаётся огромное пространство для стратегических решений.

Например, вместо того чтобы месяцами отбиваться от обвинений, можно выстроить программу взаимодействия с местными сообществами, предложить механизмы компенсации ущерба, привлечь независимых экспертов, наладить прямой диалог с региональными властями и лидерами общественного мнения. Не просто реагировать на негатив, а формировать вокруг компании круг заинтересованных сторон, которые видят реальные изменения и готовы публично их подтверждать. Фактически — создавать адвокатов бренда там, где ещё вчера находились его противники.

И вот мой главный тезис. Хороший пиарщик должен быть достаточно циничным, чтобы искать возможности для бизнеса даже в кризисе. И достаточно профессиональным, чтобы объяснить собственнику, когда продолжение выбранной стратегии принесёт больше убытков, чем её пересмотр. #pr #этика #антикризис #коммуникации #репутация