Как B2B-компании оценивают лиды и их вклад в продажи
Подготовили 15-минутное видео с лучшими инсайтами из нашего русскоязычного подкаста B2B Marketing Leaders про лидов в B2B-маркетинге.
Спикеры:
• Елена Фадеева, former Head of Marketing Nordics and Baltics в Visa • Ася Агрес, former Head of Marketing, Sr Director в Celegence • Владас Майминас, Digital marketing B2B lead CIB, Vice-president в Raiffeisen Bank Russia
О чем поговорили:
Елена рассказала, как после первой ее B2B-кампании в Visa отдел продаж получил список заинтересованных целевых контактов и увидел пользу от маркетинга. Продавцы привыкли к one-to-one ABM, поэтому преимущества подхода one-to-many нужно было объяснить коллегам, включая руководителей регионов.
Ася поделилась, что она передает отделу продаж только горячих лидов с конкретным запросом, которые приходят чаще всего с сайта. Остальные лиды остаются в маркетинге. Горячие лиды составляют 7% всех лидов, и лишь 17% из них становятся opportunities. Поэтому она не ищет холодных контактов: по данным 6sense, 80% покупателей сами изучают рынок, и связываться с ними раньше потребности чаще только раздражает. К моменту запроса компания уже должна быть им знакома.
Елена дополнила это кейсом: перед тендерами и продлением контрактов команда запускала таргетированные кампании на целевые аккаунты. Если о поставщике ничего не слышно, его могут даже не включить в тендер.
Владас рассказал, почему одного decision maker недостаточно: даже если компанию знают владелец и финдиректор, сотрудник, составляющий список поставщиков, может ее не добавить. Поэтому важно работать со всей buying group. В их CRM отмечены роли участников покупки, а посещения разделов онлайн-банка могут стать сигналами для маркетинга и продаж.
Обсуждая альтернативные подходы к работе с лидами, Елена отметила, что в итоге отдел продаж интересуют не определения, а выручка и потенциал сделок. Ася рассказаоа, как рассчитывает KPI от необходимой выручки, среднего контракта и конверсий: так получился план в 240 горячих лидов на год. Квартальный отчет выявил проблему: по Salesforce opportunities выросли с 3 до 18 - на 500%, однако сотрудники отдела продаж создавали их без подтвержденных критериев квалификации. После проверки осталось около пяти подходящих сделок.
Также обсудили AI. Владас предположил, что AI поможет выбрать нужный момент и сообщение для каждого участника покупки. Елена надеется, что AI упростит атрибуцию вклада маркетинга в продажи.
Посмотреть видео можно на YouTube, VK Видео и Rutube
Больше инсайтов про лидов в B2B маркетинге от экспертов можно прочитать в статье по ссылке: https://modumup.ru/blog/leads_in_b2b_marketing
