⚡️ Программатик без иллюзий: где рекламодатели теряют эффективность?
Обсудили эксперты НРФ на профильной сессии. Модератором выступил Александр Папков, вице-президент АРИР, сопредседатель комитета по Big Data & Programmatic АРИР, директор по инновациям группы АДВ:
«Мы живем в тех условиях, когда нужен план и дорожная карта. Регуляторные требования становятся все жестче. Объективно есть дефицит инвентаря. Обостряется конкуренция». Дмитрий Федосеев, CEO Hybrid Russia, представил Трендбук с международными трендами и кейсами AdTech в 2026 году, подготовленный Комитетом по Big Data & Programmatic АРИР. «Порядка 66% игроков используют собственные решения на рынке», — Владилен Ситников, руководитель рабочей группы АРИР «Рекламное ПО», директор по продуктам UMG.team, рассказал о критериях выбора рекламного ПО.
«Рынок программатик-платформ активно развивается: по разным оценкам, сегодня на нём представлено от 50 до 80 игроков. Новые решения появляются каждый год, что усложняет формирование единой терминологии и понимание критериев выбора рекламного ПО. По нашим данным, около 66% участников рынка используют собственные технологические решения. Среди наиболее распространённых категорий ПО — DSP (72%) и SSP (66%), а также антифрод, верификация и аналитика (59–62%). При выборе рекламного ПО ключевыми факторами для 76% игроков остаются стоимость и функциональность».
⏩️ 20% участников рынка считают стоимость закупки главным критерием выбора DSP-платформы Алексей Крупенин, директор департамента продаж диджитал-рекламы «ГПМ Реклама»: «По результатам исследования, при выборе DSP-платформы участники рынка прежде всего ориентируются на стоимость закупки и цену трафика (20%), качество и релевантность аудитории (17%), а также возможность достигать целевых показателей рекламной кампании (15%). Среди ключевых приоритетов развития рынка в 2027 году мы видим повышение прозрачности и управляемости инвентаря, внедрение ИИ и измеримой оптимизации, а также консолидацию экосистем и развитие кросс-медийности». Сергей Никонов, Head of Digital Media Burger King, обозначил несколько распространённых иллюзий рекламодателей при работе с программатиком. По словам эксперта, низкая стоимость CPM не всегда означает выгодную закупку, чистый трафик — работающий, а вайтлист — гарантированное качество. Разница в CPM между продавцами может достигать 35%, а почти 25% бюджета Smart TV приходится на не верифицируемый инвентарь.
⏩️ 80% рекламного охвата в диджитал приходится на аудиторию за пределами целевой
«Согласно нашему исследованию, 80% охвата рекламных кампаний в диджитал пришлось на людей вне целевой аудитории. При этом рекламодатели ориентировались на пользователей 18–24 и 25–34 лет, однако значительная часть контактов пришлась на аудиторию старше 35 лет. Например, в Smart TV при таргетинге на аудиторию 25–34 лет доля контактов с более старшей аудиторией составила 57%. Это показывает, что возрастной маркетинг в программатике не всегда позволяет достичь нужных пользователей. Поэтому с точки зрения медиапланирования я бы рекомендовал наращивать присутствие в ивентах и у блогеров», — Иван Мерзликин, руководитель отдела медиа и коммуникаций «ИДС Боржоми».
⏩️ Стоимость целевого обращения в недвижимости выросла в 4–5 раз
«За год нам написали 37 программатик-платформ, и все предлагают аудиторию C++. Но насколько это соответствует реалиям рынка недвижимости? Это узкий сегмент, стоимость привлечения клиентов растёт, а ёмкость аудитории стремительно сокращается. Стоимость уникального целевого обращения увеличилась с 40 до 150–200 тысяч рублей. Мы серьёзно обеспокоены тем, где брать аудиторию, и не видим тех показателей эффективности, которые заявляют DSP-платформы. При этом недвижимость входит в топ-10 категорий, сокращающих рекламные бюджеты», — Даниил Щербаков, Head of Advertising and Media «Донстрой».
⬜️ НРФ’10: Точка притяжения рекламной индустрии *️⃣ Мы в MAX
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
