#проМаркетинг Ко мне пришёл бренд-маркетолог с очень простым запросом: «Как мне привлекать лиды, если все конкуренты компании демпингуют, раздают аксессуары бесплатно, а мой работодатель держит цены, снижать их не хочет и говорит: работай так?»
Отвечаю.
Во-первых, игра в скидки и демпинг всегда конечна. Причём как для компании, так и для маркетолога, который эту стратегию реализует.
В какой-то момент клиентская база, которой бесконечно рассказывают про бесплатные аксессуары, скидки до 90% и товары практически по себестоимости, просто привыкает к подобным предложениям. И перестаёт на них реагировать. Потому что если у вас каждый день скидка 70%, то это уже не акция, а обычная цена. И что маркетологу делать дальше? Предлагать скидку 100%? Доплачивать за покупку?
Есть и другая категория конкурентов. Те, кто рекламирует цену значительно ниже рынка, но реальные условия раскрывает только тогда, когда покупатель уже приехал в салон или магазин. И внезапно выясняется, что для получения заявленной цены нужно выполнить пять дополнительных условий: оформить рассрочку, купить страховку, приобрести аксессуары и ещё что-нибудь.
Часть клиентов, конечно, согласится. Но многие развернутся и уйдут, разочаровавшись в компании. И в следующий раз вряд ли захотят туда вернуться. А бедному маркетологу придётся снова и снова искать новых покупателей, потому что с лояльностью у такого бизнеса будут серьёзные проблемы.
А что делать маркетологу, который пришёл ко мне?
Для начала — успокоиться. Потому что, пока работодатель не раздаёт товары себе в убыток и сохраняет экономику бизнеса, у него остаются деньги на развитие, в том числе на маркетинг. А значит, у самого маркетолога гораздо больше шансов сохранить работу.
А дальше нужно понять одну простую вещь. Сегодня люди настолько перегружены информацией и рекламой, что на первый план выходит не размер скидки, а то, насколько правильно вы сформулировали и донесли своё предложение.
И совершенно необязательно писать на макете «−90%».
Можно рассказать о преимуществах покупки, дополнительных услугах, гарантиях, сервисе, удобстве и других вещах, за которые клиент действительно готов платить.
Условно, можно продавать просто морковь. А можно презентовать её как натуральный продукт, богатый бета-каротином, который необходим для нормального зрения. Морковь при этом осталась той же самой. Изменилось то, как вы объяснили покупателю её ценность.
И вот здесь начинается настоящая работа маркетолога.
Как выигрывать у конкурентов, которые демпингуют?
Первое — забирать клиентов в тот момент, когда они разочаровываются в обещаниях конкурентов. Когда человек уже приехал за товаром по невероятно низкой цене, столкнулся с дополнительными условиями и понял, что чудес не бывает, он начинает искать альтернативу. И здесь у компании с прозрачными условиями появляется прекрасная возможность получить клиента.
Второе — максимально развивать каналы дистрибуции информации. То есть делать так, чтобы о вашей компании, вашем продукте и ваших преимуществах узнало как можно больше потенциальных покупателей. Не ограничиваться одной рекламной площадкой, одним форматом и одним сообщением.
К слову, в конкретной ситуации, с которой ко мне обратился маркетолог, именно этот подход очень хорошо сработал.
На одном и том же онлайн-мероприятии у его компании было 10 000 посещений, а у прямого конкурента — менее 1 000. 123 Лида. И продаж на миллион.
В десять раз больше внимания аудитории. Без необходимости обещать всем бесплатные аксессуары и продавать товары себе в убыток.
