Одна из самых опасных ситуаций в маркетинге, когда отчёт выглядит хорошо, а рекламный канал на самом деле работает плохо.

В своей практике я регулярно сталкиваюсь с ошибкой: брендовые и небрендовые обращения объединяют в один показатель CPL, а затем по нему оценивают эффективность Яндекс Директа.

Представим ситуацию из практики: брендовые лиды обходятся в 5 000 ₽, а целевые обращения по небрендовым запросам в 95 000 ₽.

Если брендовых заявок много, средняя стоимость обращения может выглядеть вполне приемлемой.

Руководитель видит красивую цифру. Маркетолог отчитывается о выполнении KPI. Бюджет продолжают выделять.

Но есть одна проблема. Люди, которые уже искали компанию по названию, и люди, которых мы привлекли по общим коммерческим запросам – это принципиально разные аудитории.

Брендовая реклама часто работает с уже сформированным спросом. Небрендовая помогает привлекать аудиторию, которая ещё выбирает поставщика.

И когда мы смешиваем эти обращения, то теряем возможность объективно оценить стоимость привлечения нового клиента.

Как я решаю эту проблему? 4 последовательных этапа:

1. Разделить брендовую и небрендовую рекламу в отчётности. Не только по расходам и кликам, но и по обращениям, квалифицированным лидам и продажам. В небрендовых кампаниях заносим в минуса брендовые ключи.

2. Оценивать динамику каждого сегмента отдельно. Важно понимать не просто средний CPL, а за счёт чего он меняется.

3. Сопоставлять стоимость привлечения с экономикой бизнеса. Смотреть не только CPL, но и CPO, ДРР, ROMI. Даже дорогой лид может быть выгодным, если он превращается в прибыльную сделку.

4. Не приписывать автоматически все брендовые обращения заслугам контекстной рекламы. На этот спрос могли повлиять рекомендации, органический поиск, медийные кампании и другие контакты с компанией.

–

Для меня это вопрос не только аналитики, но и качества управления маркетингом.

Если руководитель принимает решения по агрегированным показателям, он рискует оптимизировать не эффективность рекламы, а красоту отчётности.

Хороший маркетинговый отчёт должен не доказывать, что всё работает, а помогать понять, чем и как действительно можно управлять. И иногда для этого достаточно не нового дашборда, а правильного разделения данных.