Ягодки до суда доведут

Или как слить PR-бюджет одним комментарием

Хотите бесплатно прорекламировать конкурента, настроить против себя блогеров и получить репутационный кризис на ровном месте?

Иногда достаточно одного комментария от лица бренда.

Свежий кейс — Frambini против Dodo Pizza.

Девушка из Иркутска купила малину в шоколаде от Dodo за 255 рублей, сравнила с Frambini примерно за тысячу и рассказала подписчикам, что первый десерт понравился ей больше.

Обычный обзор. Обычное субъективное мнение о вкусе.

Но тут в комментариях появляется представительница маркетинга Frambini и, по сообщениям СМИ, требует удалить ролик, предупреждает о штрафе до 500 тысяч рублей и обещает подключить юриста.

Поздравляю! Вы только что превратили сравнение двух десертов в полноценный репутационный конфликт.

Теперь публикации посвящены не тому, какая малина вкуснее, а тому, как крупный бренд угрожает небольшому блогеру.

А Dodo, конечно, не растерялась: поддержала девушку и подарила ей пиццу (тут аплодирую!).

То есть своими руками Frambini не только создала негатив вокруг собственного бренда, но и обеспечила конкуренту прекрасный позитивный инфоповод.

И самое интересное, что Frambini активно развивалась в том числе благодаря инфлюенсер-маркетингу. Основатель компании сам рассказывал, как запускали рекламу у блогеров, чтобы формировать спрос на продукт.

Представьте, сколько денег можно вложить в маркетинг, рекламу и коллаборации, чтобы потом одним комментарием отправить весь этот репутационный капитал в унитаз.

Кстати, это уже какой-то нездоровый тренд.

В сентябре «Золотое яблоко» направило досудебную претензию покупательнице, которая рассказала, где нашла парфюм дешевле. В результате история разлетелась по соцсетям и СМИ, а бренду пришлось извиняться и отзывать претензию.

И вот здесь у меня вопрос к коллегам.

Вы точно уверены, что лучший способ ответить человеку, которому не понравился ваш продукт, — пригрозить ему судом?

Юристы и комплаенс, безусловно, должны участвовать в оценке подобных ситуаций. Но не только для того, чтобы найти подходящую статью закона.

Нужно оценить репутационные последствия самого ответа: кто его увидит, как отреагируют аудитории, насколько вероятно распространение скриншотов и что компания рискует потерять.

И главное — нельзя ли превратить ситуацию в возможность для продвижения?

Я навскидку вижу несколько сценариев:

1. Пригласить блогеров на производство и показать, как создаётся продукт. Пусть задают вопросы и снимают честные обзоры. 2. Отправить автору разные вкусы на дегустацию — без требований удалить отзыв или обязательно похвалить бренд. 3. Запустить конкурс на новый вкус ягод в шоколаде. Аудитория сама предложит варианты, которые хотела бы попробовать. 4. Провести слепую дегустацию с блогерами. Возможно, заодно узнать, что действительно стоит изменить в продукте. 5. А если обе компании готовы — вообще обыграть «ягодную битву» с Dodo в совместном ироничном контенте.

Или хотя бы просто поблагодарить за обратную связь и выяснить, что именно человеку не понравилось.

Разумеется, если компания сталкивается с клеветой, подделками или реальным нарушением своих прав, юридическая защита может быть необходима.

Но даже тогда нужно считать не только перспективы выиграть спор, но и цену публичного конфликта.

И вот что самое обидное.

Вы можете годами выстраивать отношения с инфлюенсерами, платить за охваты, создавать положительный имидж и покупать рекламу у самых дорогих блогеров.

А потом ваш собственный сотрудник придёт в комментарии к маленькому аккаунту и обнулит значительную часть этой работы.

И вам придётся не продвигать бренд, а публично объяснять, почему вы решили судиться с человеком, которому просто не понравилась ваша малина.

Иногда лучшую рекламную кампанию конкуренту организует не его маркетинговый отдел. А ваш собственный. Причём совершенно бесплатно. #репутация #pr #конкуренция #b2c #маркетинг #инфлюенсмаркетинг #антикризис