Потихоньку изучаю научные исследования. Начну с Service ads in the era of generative AI: Disclosures, trust, and intangibility — Jamie L. Grigsby, Meg Michelsen, César Zamudio.

Исследование начала 2025 года. По нынешним скоростям развития технологий уже достаточно старенькое, но всё равно небезынтересное.

Исходная точка в том, что услугу достаточно сложно оценить до того, как она будет оказана (не потрогать, не примерить, не ощутить заранее).

Поэтому в рекламе услуг используют способы сделать предложение более понятным потребителю: визуализировать материальную атрибутику услуги (например, оборудование, обстановку) или сделать акцент на нематериальных характеристиках (например, на человеке, который эту услугу оказывает).

И вопрос в том, что происходит с доверием к рекламе, если она маркируется как сгенерированная AI?

Что делали?

Сначала исследователи предварительно тестировали рекламные изображения, а затем в основных экспериментах сравнивали реакцию потребителей на рекламу с маркировкой использования AI и без неё: уровень доверия к поставщику услуги, отношение к самой рекламе.

А также проверяли, влияет ли маркировка на представление о происхождении изображения. Участники, видевшие пометку об AI, чаще считали рекламу созданной с использованием нейросети. То есть даже без изменения самого изображения информация о его происхождении влияла на восприятие.

Что интересного получили?

При рекламе услуг через материальную атрибутику (например, в рекламе стоматологии — через визуализацию кабинета и оборудования) статистически значимого негативного эффекта маркировки на отношение к рекламе через доверие не обнаружили.

При акценте на нематериальной составляющей услуги (например, изображении самого стоматолога) негативный эффект был значимым.

Однако, если фото специалиста помечалось как реальное на сгенерированном фоне, соответствующего значимого негативного эффекта не обнаружили.

Авторы рассматривают результаты через теорию достоверности источника (source credibility theory): информация о том, что реклама создана с применением AI, может смещать восприятие источника рекламного сообщения с бренда (к которому может быть больше доверие) на AI (к которому может быть меньше доверие).

А доверие в сфере услуг особенно важно, поскольку до получения услуги клиенту приходится полагаться на представления о надёжности и компетентности исполнителя.

Это заставляет задуматься не только о том, что и как создавать с помощью AI, но и о способах маркировки AI-сгенерированного контента, особенно в разрезе того, что несмотря на то, что пока что в нашей стране нет обязательного правила такой маркировки, но есть закон, обязывающий крупные платформы предусмотреть возможность такой маркировки с 1 марта 2027 года. И у меня есть ощущение, что появление обязательных требований к маркировке — лишь вопрос времени.

Исследование: https://ru.scribd.com/document/975148537/1-s2-0-S0969698925000104-main Статья закона про маркировку: https://base.garant.ru/414652934/493aff9450b0b89b29b367693300b74a/