На Национальном рекламном форуме 10 ноября Яндекс Реклама назвала цифру: 72% онлайн-покупателей готовы делегировать поиск и заказ товаров ИИ-агентам. В тот же день её перепечатали ppc.world, «Коммерсантъ» и Advertology – со слов пресс-службы и без методики. Три публикации – не три проверки, а один источник. Прежде чем закладывать её в планы, разберём, что за ней стоит.

Я сама узнала эту цифру из личного обзора новостей, который каждое утро собирает для меня нейросеть. Она показалась мне слишком красивой, и я пошла проверять источники.

А через четыре дня Fortune опубликовал опрос Bank of America с той же цифрой и обратным смыслом: 72% американцев не собираются использовать ИИ в праздничных покупках (год назад – 49%). Одна цифра – противоположные выводы. Дело не в том, что кто-то ошибся: спрашивали разных людей, в разных странах и о разном. Поэтому первый вопрос к любой цифре – не «сколько», а «кто и о чём спрашивал».

1. 72% – опрос самого Яндекса. Онлайн-покупатели 18–54 лет; выборка, сроки и формулировка вопроса не раскрыты. Источник заинтересован: компания продаёт ИИ-помощника и рекламу в нём. 2. Склеенный вопрос завышает цифру. «Ашманов и партнеры» (1 000 онлайн-покупателей 18–55 лет, которые пользуются ИИ, Москва, Петербург, миллионники) разделили путь на шаги: поиск цены ИИ готовы отдать полностью 56%, сравнение – 47%, выбор – 27%, оформление и оплату – 13%. Вопрос «поиск и заказ» в одной строке засчитывает готовность к поиску как готовность к заказу. 3. Покупатель перепроверяет. Если ответ ИИ противоречит отзывам, 53% перепроверят, 32% поверят отзывам и только 14% – ИИ (тот же опрос). 4. Цифры могут не сходиться с выборкой. В исследовании i-Media заявлено 10 302 респондента, но все десять опубликованных показателей точно делятся на 1/302. Похоже, на вопросы ответили около 302 человек: возможно, это опечатка или 10 302 – размер всей панели. Точно сказать может только само агентство. Направление то же: сразу по совету ИИ почти никто не платит. 5. Платформы сами оставляют оплату за человеком. Алиса в режиме «Действуй!» просит подтверждение перед покупкой, кошелёк ChatGPT – биометрию для подтверждения покупки.

Чек-лист из пяти вопросов к любому исследованию ●  Кто спрашивал и что он продаёт? ●  Кого спрашивали: возраст, города, только онлайн-покупатели или все? ●  Как звучал вопрос и не склеены ли в нём разные действия? ●  Это заявленная готовность или поведение (клики, заказы, чеки)? ●  Есть ли методика и сходятся ли с ней цифры: каждый процент – целое число людей из выборки, сумма – 100%, если ответ был один?

Мой вывод ИИ уже стал витриной и консультантом, но не кассой. Для брендов это значит три вещи: ●  борьба идёт за поиск и сравнение – карточка товара должна быть понятна машине: полные характеристики, чёткое название, отзывы; ●   прогноз продаж «через агентов» мы строим на поведении, а не на заявленной готовности: трафик и заказы из ИИ-каналов, дешёвые тесты; ●   исследование площадки читаем как часть её продажи: полезно для направления, не для бюджета.

Какие цифры из исследований вы перестали принимать на веру – и после чего?

#маркетинг #исследования #ИИ #ритейл #еком