12 ноября Reckitt закрыл продажу российского бизнеса бытовой химии группе «Арнест». К этому дню товар уже продавался под новыми именами: Vanish → Resolve, Finish → Signum, Calgon → Salgent, Tiret → Xtormer, Cillit Bang → Brillit Blast. Состав и цвета прежние.

Как это готовили – по шагам на карточках. Сначала знаки, потом упаковка, потом предупреждение покупателя и только потом новый владелец. На Ozon на упаковках Finish написали «Скоро будет бренд Signum», а 80 тысяч отзывов переехали в карточку с новым именем. За подготовку – пять.

А вот с именами я бы поспорила. «Лаб Индастриз» в 2023 году просто написала Persil и Vernel по-русски, и в рейтинге Nielsen за 2025 год «Персил» и «Вернель» остались на своих местах. Reckitt выбрал новые латинские слова. Как я их читаю: Resolve – «решать, устранять», Signum по-латыни «знак», Brillit Blast держит ритм Cillit Bang. Salgent звучит почти как Calgon. А Xtormer я в первый момент прочитала как «Хтормер», и в голове сразу всплыла «хтонь». Слово ничего не значит и читается с трудом, хотя это уже мои личные ассоциации.

Есть и третий путь – дать марке русский характер. В категории такие имена уживаются с лидерами: «Ушастый нянь» по Nielsen за 2025 год на 8-м месте в стирке. Я бы назвала так: Vanish – Ваня Белый, Finish – Филипп Чистюля, Calgon – Колька Полоскун, Tiret – Тишка-Силач, Cillit Bang – Чистка-Бум. Смело? Да. Зато такие имена запоминаются с первого раза и читаются без словаря.

На маркетплейсах окна для других марок нет. Я думала: пока покупатели ищут привычные имена, у других марок появится шанс выиграть на свойствах продукта. Но я набрала на Ozon «ваниш» и «финиш», и выдача отдана самим маркам: старые упаковки, совместные карточки, а первыми в рекламе идут новые имена. Чужому бренду там места почти нет. Бороться можно только в запросах по задаче, которую решает продукт. По запросу «средство для прочистки труб» в начале моей выдачи – другие марки, ни Tiret, ни Xtormer я там не нашла. Зато нашла средство, которое называется «Волосогон». Решение проблемы прямо в названии – такому имени словарь не нужен.

А в обычном магазине (традиционной рознице и сетях) окно, мне кажется, есть. Поиска по старому имени там нет: покупатель видит незнакомое слово рядом с привычными марками и выбирает заново.

Моя ставка. «Арнест» уже перевёл бывшие марки Unilever на кириллицу: «Дав», «Рексона». А ещё у него «Доместос», 4-е место в «Уборке и мытье посуды» по Nielsen. Finish там был 6-м, теперь это Signum: две марки из шести лидеров категории под одной крышей. Латинские имена выбирал ещё Reckitt, до продажи. В «Арнест ЮниРусь» говорят, что в бытовой химии больше 60% покупателей предпочитают российское, а в косметике сохраняется доверие к европейскому.

Получается, тоска по латинице живёт там, где продают мечту, а в бытовой химии покупают результат. Поэтому через год я жду на полке «Резолв». Ставлю на кириллицу, и Xtormer – первый кандидат.

#маркетинг #бренд #ребрендинг #нейминг #бытоваяхимия #FMCG