Без сахара, без лактозы, но с наценкой Экономика здоровья ч.1 🥑

Каждому из нас хочется верить, что мы едим вкусно, полезно и желательно недорого

Поэтому мы так легко попадаемся на уловки: «Без сахара», «Веган», «Без лактозы», «Без глютена», «Фермерское», «Органика», «100% натурально»

И в голове сразу возникает картинка: чистая ферма, натуральные продукты, счастливые животные, забота о природе, легкий ветерок и солнце

Но сегодня я побуду адвокатом дьявола и подсвечу, что получается, когда здоровье встречается с маркетингом

Сколько стоит решить твою проблему // У меня непереносимость лактозы, и я постоянно удивляюсь: в кофейне за безлактозное молоко просят +50–150 ₽, хотя сам пакет такого молока стоит ненамного дороже обычного

В чем логика? Value-based ценообразование — цена зависит не только от себестоимости продукта, но и от того, насколько он нужен покупателю и сколько тот готов за него заплатить

Есть даже исследование, в котором сравнивали готовность людей доплачивать за безлактозное мороженое. Люди с выраженной непереносимостью были готовы платить больше, чем те, у кого симптомы умеренные

Чем острее проблема, тем выше готовность платить за её решение. Но не является ли это налогом на диагноз?

Baby carrots: как продать остатки от моркови

Вы наверняка видели эти милые маленькие морковки. Уверена, многие хотя бы раз думали, что это отдельный сорт

Но нет! Их история началась в 1986 году, когда американский фермер придумал обрабатывать кривую морковь, которую магазины не хотели брать из-за внешнего вида

Сегодня на baby carrots приходится почти 70% продаж моркови в Америке, а кампания 2010 года «Ешьте как джанкфуд» с упаковкой в стиле чипсов увеличила продажи на 13%

Можно добавить ингредиент, изменить упаковку, создать новую категорию, сформировать привычку и получить совершенно другую экономику продукта

Продаём не продукт, а привычку

Вспомним авокадо — это специфический продукт, потому что не всем нравится вкус, не всегда понятно, что с ним делать и зачем вообще покупать

Но постепенно появились трендовые авокадо тосты и эстетика healthy girl 💅

Мы покупаем идею красивого и полезного завтрака (за 1000₽+…), который хочется сфотографировать + образ жизни человека, который начинает утро с тоста с авокадо, а не с бутера с колбаской

Феномен яблока: что на самом деле внутри фруктового сока

Работа маркетолога — убедить нас, что эти продукты самые лучшие из возможных

Но вы знали, что во многих фруктовых соках яблочный сок становится основой, даже если на упаковке нарисованы совсем другие фрукты?

Как оказалось, всё просто: яблочный концентрат доступен, его удобно хранить и транспортировать, а еще он дает естественную сладость и необходимый объем напитку. Поэтому производители используют его как основу для дорогих фруктовых сочетаний: манго, маракуйи, ягод и других экзотических фруктов

Halo effect: если продукт выглядит здоровым, значит, он здоровый?

Обычно достаточно одного сильного положительного атрибута, чтобы изменить восприятие всего продукта

Так и обычный батончик превращается в протеиновый, йогурт — в высокобелковый, а печенье — в спортивный перекус 🙁

Ещё одна механика — shrinkflation

Это когда производитель уменьшает количество продукта в упаковке, но оставляет прежнюю цену или даже повышает её

Например, обычный шоколадный батончик весит 50 г, а протеиновый — 40 г, но стоит заметно дороже. И покупатель не всегда сравнивает цену за 100 г. Он видит надпись с протеином и воспринимает продукт как более ценный С точки зрения продакта, все эти механики заманчивы: бизнес должен зарабатывать, а хороший маркетинг этому способствует. Но есть грань между созданием ценности и созданием иллюзий. Поэтому как потребители иногда смотрите не на упаковку, а на сам продукт: не всё, что выглядит здоровым, действительно полезнее и стоит своих денег ❤️