Account-Based Content: как достучаться до тех, кто нужен?
В B2B-маркетинге часто сталкиваемся с парадоксом: огромные бюджеты на контент уходят впустую, потому что он не попадает в цель. Стандартный подход работает как дробовик — стреляет во все стороны, но редко попадает туда, куда нужно. Account-Based Content (ABC) предлагает взять в руки снайперскую винтовку.
Почему это работает? В B2B решения принимаются командой, а не одним человеком. Каждый участник процесса имеет свои приоритеты: CEO думает о стратегии и росте. CFO заботится о ROI и экономии. IT-директор проверяет совместимость решений. Создавать универсальный контент для всех — как пытаться угодить всем сразу. Результат предсказуем: никто не доволен. ABC предлагает говорить с каждым на его языке, создавая материалы, которые решают конкретные задачи.
Как начать? 1️⃣ Определите целевые аккаунты Кто ваш идеальный клиент? Размер компании, отрасль, стадия роста — всё важно. Например, если вы продвигаете SaaS-решение для автоматизации закупок, ключевые роли будут разными: Директор по закупкам ищет снижение затрат. Финансовый директор хочет видеть прозрачные бюджеты. IT-директор заботится об интеграции с ERP. 2️⃣ Соберите данные Изучайте LinkedIn, сайты компаний, выступления их топ-менеджеров. Поговорите с текущими клиентами и отделом продаж. Чем больше знаете, тем точнее будет контент.
Как создать контент, который работает? Персонализация — это не просто "подставить имя клиента в текст". Это глубокое понимание болей и потребностей. Например: Для CEO: статья "Как оптимизация закупок увеличивает прибыль на 20%". Для CFO: расчёт экономии за год. Для IT: вебинар про интеграцию с существующими системами. Контент должен быть многоуровневым: На этапе осведомленности — исследования рынка, аналитика. На этапе изучения решений — гайды, кейсы, вебинары. На этапе принятия решения — ROI-калькуляторы, демо, технические спецификации.
Где распространять? LinkedIn и email-рассылки остаются основными каналами, но важно комбинировать их с ABM-платформами и ретаргетингом. Если клиент прочитал ваш материал, но не предпринял действий — догоните его рекламой или персональным сообщением.
Как измерить эффективность? Не гонитесь за абстрактными лайками. Смотрите на реальные метрики: Сколько новых лидов принес контент? Сколько целевых аккаунтов перешли на следующий этап сделки? Какой контент помог закрыть сделку? Пример: исследование "Как AI помогает прогнозировать спрос" привело к 20 скачиваниям, 5 запросам на демо и 2 заключенным контрактам на $100,000. Вот это результат!
Что делать прямо сейчас? Выберите 10 целевых аккаунтов. Узнайте их актуальные проблемы. Создайте контент, который решает эти проблемы. Протестируйте разные каналы распространения. ABC — это не просто маркетинг, это стратегический инструмент, который помогает влиять на ключевых клиентов и заключать значимые сделки.
