В кризис место на рынке, бренд и возможности продуктов для бизнес-аудитории перестают быть единственным фактором. Бизнес-пользователи выбирают не просто «где спокойнее и надёжнее», но тот продукт, где понимают реальность, указывают на риски и прямо говорят про проблемы. И сила бренда здесь может быть не главной. И какой бы ни была репутация и “вайб” вокруг бренда продукта, ошибки, как и базовое непонимание контекста, уже не прощаются. Это не первый турбулентный период за мою карьеру. И замечаю, что всегда одинаково пользователи быстрее раздражаются, любое неудобство воспринимается острее, ожидания к продукту в кризис повышаются, в коммуникации всё больше негатива, а решения эмоциональны —так проявляется эффект сжатой пружины. Часто он становится сюрпризом для бизнеса, продукта и маркетинга. И пора быстро меняться. Нейросети и паблики подскажут: нужна эмпатия, скорость и поддержка, работа с негативом. Да, всё так. Но на практике это остаётся таким же общим и успокаивающим топ-менеджмент, но не приносит реальной пользы. А нужный месседж продукт и бизнес компании рынку так и не подаст.

Почему?

1. если компетенции команды не выросли за годы благоприятного бизнес-климата и процветания компании, в годы кризиса они не проявят себя, когда это особенно нужно;

2. когда продукт и маркетинг работает в верхнеуровневой рамке «быстрее и удобнее» — без опоры на контекст, анализ и бизнес-климат аудитории продукта — потребуется время, чтобы его изучить, понять и попробовать переложить в маркетинговую тактику. Готов ли бизнес столько ждать — вероятно, нет;

3. готовых решений для кризисов нет, но опыт прошлых периодов турбулентности нередко полезнее, аккумулированный внутри команды и экспертов, чем ответы нейросетей и бизнес-блогеров. Если их нет внутри, найм одного, кто прошёл нестандартные периоды, полезнее, чем 10 эффективных менеджеров периода благополучия экономики;

3. диалог — не решение, но инструмент выхода из пузыря и уверенности в успехе. В кризисы пользователи откровеннее, а напряжённость и трудности — сыворотка правды о бизнес-партнёрах, продукте и реальности за пределами ТТК.

4. цифровой опыт пользователей становится инвестицией в удержание, снижение нагрузки на поддержку и репутацию. Теперь придётся вкладываться в то, что часто само по себе приносило продукту денег. Базовые сценарии для закрытия «пожаров», как и обобщённый эмпатичный ответ, не управляют эмоциональным фоном. Но все возможные сценарии — от пользовательского опыта, его текущей ситуации и конкретного состояния бизнес-пользователя — стоит знать и учитывать.

5. развитие комьюнити обесценился по многим причинам. Замечаю, что формируются часто они не с теми, кто приносить выручку, а теми, кто заметнее в медиа. Но всё же постепенно диалог с бизнес-сообществом выстраивается. Если стоить партнёрство с теми, для кого этот кризис не первый кассовый разрыв, это поможет понять настроения, ожидания и бизнес-стратегию своих клиентов. Это даст продукту опору в стратегии, а коммуникации с рынком будут соответствовать реальному бизнес-контексту, а не отрываться от него. *** Не все со мной согласятся. Для многих это новый и возможно, не самый лучший профессиональный период в карьере. Но именно с ним у нас всех есть уникальная возможность проверить себя в реальных условиях и получить уникальную экспертизу, которую сложно получить в периоды роста и благоприятной бизнес-среды.

Это пост — продолжение: https://setka.ru/posts/019d9b9a-5adc-7cc2-acbc-59d70dd10b37