Мы разобрали, как возникает хейт и что происходит с объектом атаки, когда он пытается противостоять врагу.   Сделаем шаг назад и посмотрим на целевую аудиторию фильма. Выделим группы: - активные противники; - последователи; - те, кому все равно; - не определившиеся.   Хейтер и последователь уже сделали свой выбор. А остальные еще в процессе: кого-то можно заинтересовать, кого-то нужно убедить.  Они не пишут комментарии и не устраивают публичных дискуссий. Зато они или принимают решение идти в кино, или нет.   Понимая всю разнородность ЦА, мы не будем пытаться вести один диалог со всеми. Делим коммуникацию на два параллельных стрима.   Первая коммуникационная линия — диалог с широкой аудиторией   С людьми, симпатизирующими продукту, и с теми, кого можно заинтересовать, нельзя разговаривать языком обороны. Им не нужно рассказывать, что хейтеры неправы. Таким зрителям может быть неприятно даже косвенное участие в этом (и любом другом) конфликте.   Публике нужно дать повод заинтересоваться фильмом как продуктом: представить персонажей, рассказать байки со съемок, показать прекрасный Алтай, раздразнить любопытство.   Задача главного лица коммуникации - нравиться аудитории и вовлекать ее в фильм.   Мы знаем, что у потенциальных сторонников продукта есть готовый защитный нарратив. В обсуждении моего поста появилось, например, упоминание песни про супергероев. (спасибо @Эмиль Кулиев). Ее автор спрашивает: «Зачем нам Супермен, если у нас - своя культура, свои сказки?». Вот реальная точка входа в разговор с этой ЦА.

Второе направление — линия огня   Коммуникация ведется от другого лица. Задача - удерживать границы диалога: спокойно отвечать на претензии, признавать ошибки, отделять факты от выдумок, пресекать ложь и не позволять обсуждению продукта превращаться в персональный конфликт.   Нет задачи отвечать на каждый выпад. Хейт навязывает объекту готовую тему разговора. А нужна отстройка.   Первый инструмент - юмор. Не самоирония ради самоиронии и не насмешка над критиками, а способность снять навязанную драматичность. Когда вокруг продукта уже сформировалась истерическая конструкция, есть вариант не оправдываться, а показать абсурдность самой конструкции.   Второй - перехват инициативы. Не отвечать на вопрос «почему вы сделали это плохое кино?», а самому задавать вопрос, сменив направление диалога. Не позволять обсуждению бесконечно крутиться вокруг чужих формулировок.   Третий - не оправдываться там, где обвинение не релевантно контексту.   Например, обвинения в «промывке мозгов» и насильственной замене «Человека-паука» - не вопросы качества фильма. Начав оправдываться, компания принимает заданную ей роль подсудимого. Нужны другие ответы и другие аргументы.   Можно признать раздражение зрителей из-за ограничения выбора, не признавая за ними право объявлять сам фильм виновником этого решения. Можно объяснять, почему отечественный фильм появился в прокате, не превращая это объяснение в политический спор.   Не каждую претензию нужно побеждать. Некоторые достаточно оставить в пространстве мнений. И наконец, есть обвинения, которые опасно опровергать слишком серьезно именно потому, что своим ответом компания придает им дополнительный вес.   Линия огня должна уметь разделять факт, мнение, провокацию, чужую повестку, видеть, где разговор продолжать не стоит.   Замечу, если фильм реально плох, никакая коммуникация его не спасет. Но решение о качестве продукта должен принимать зритель после контакта с продуктом, а не хейт.   История Колобка, как одного из главных действующих лиц, стала самопророческой. Большую часть фильма этот неприятный, ругающийся, вечно недовольный персонаж, так не похожий на героя из детской сказки, существует в режиме конфликта: спорит, провоцирует, сбегает, снова и снова вступает в драки.   Создатели фильма сами начали играть роль придуманного ими Колобка. Увидев противника, ввязались в конфликт. Команда пыталась победить хейтеров, заставить их замолчать, обижалась и что-то доказывала. В пылу битвы они забыли главную цель и бросили ЦА.

Итожу: продавайте ваш продукт с любовью, и маркетинг в помощь!